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Cómo diseñar un plan comercial internacional

El plan comercial internacional define qué actividades son las que debe realizar la empresa en el mercado extranjero seleccionado y cómo llevarlas a cabo. Por ejemplo: asistir a una feria, realizar eventos promocionales, organizar una misión comercial o participar en seminarios, entre tantos otros.

El plan comercial internacional de la empresa responde a la estrategia estructurada y ordenada que debe seguir la empresa para optimizar sus ventajas diferenciales y adaptarlas al nuevo mercado en su proceso de expansión internacional, para así lograr beneficios comerciales a la vez que minimiza al máximo los posibles riesgos existentes.

Estas actividades dependerán del mercado en el que la empresa busque implantarse.

Para diseñar un plan comercial internacional, deberás definir los siguientes aspectos, muy importantes para el desarrollo de tu negocio:

  • Define por qué internacionalizas tu empresa y qué objetivos buscas cumplir con ello.
  • Selecciona tu mercado prioritario.
  • Reflexiona sobre cómo llegar a tu cliente ideal y desarrolla las acciones a ejecutar para abordar el mercado de interés.
  • Elabora tu oferta, ajústala al nuevo mercado y a tu cliente ideal.
  • Ejecuta el plan comercial.

Muy relacionado al plan comercial encontramos el evento, totalmente necesario para su ejecución. Veámoslo.

Qué es un evento

Un evento es una acción que ha sido planificada y ejecutada para la consecución de un determinado objetivo, lidiando al efecto con unos recursos limitados y con un plazo de tiempo igualmente reducido. 

¿Cómo se clasifican los eventos?

Los eventos pueden clasificarse en atención a distintos criterios. Según la naturaleza del acto, pueden distinguirse eventos culturales, religiosos, académicos, deportivos e incluso sociales. Sin embargo, existen dos categorías que, por su especial conexión con el elemento comercial, merecen ser destacadas aparte.

El evento corporativo

En primer lugar, habría que destacar el evento corporativo. También conocido por las siglas MICE, del inglés Meetings, Incentives, Congress and Exhibitions. Es el turismo de negocio; la industria que se encarga, muy resumidamente, de gestionar, promover y coordinar iniciativas estratégicas a través de una red de contactos sólida en el ámbito empresarial.

Dentro de esta categoría, pueden destacarse varias modalidades de eventos:

Cumbres

Son reuniones oficiales en las que participan personas con cargos de gran responsabilidad y visibilidad. Es por ello que suelen requerir dispositivos de seguridad reforzados, medios para su cobertura mediática y, por último, una agenda bien negociada y consensuada.

Congresos

Son reuniones periódicas en las que personas que comparten una misma profesión o actividad intercambian información y discuten sobre asuntos de actualidad afines al campo o disciplina común. Suelen durar de 3 a 5 días, y el número de asistentes puede ser variable.

Viajes de incentivo

Son reuniones que aportan valor al participante con su mera asistencia, por estar tradicionalmente enfocadas a fomentar la motivación de los equipos comerciales que conforman un sector. Ese valor puede traer causa de la misma vivencia, el trato recibido, posibilidad de ascenso profesional, etc.

Ferias o salones

Son reuniones periódicas en las que empresas de un mismo sector exponen bienes o servicios a fin de realizar operaciones comerciales bien in situ, bien con posterioridad. A través de stands o expositores, se pretende visibilizar el producto por su singularidad en el mercado.

Exposiciones

Son reuniones dirigidas a un público más especializado, en las que no se busca tanto realizar transacciones comerciales como intercambiar información y sopesar nichos de negocio para llevar a cabo dichas transacciones a futuro.

Convenciones

Son reuniones privadas con las que se busca generar negocio, y  en las que participan miembros de la empresa organizadora, pero también invitados de otras compañías, que aportan un insight añadido al evento. Suelen durar como mínimo dos días y reúnen, como mínimo, 50 participantes.

Distintos de los eventos corporativos son los comerciales y de marketing.

Eventos comerciales y de marketing en el plan comercial internacional

Esta segunda categoría tiene como objetivo facilitar, promover y desarrollar el intercambio de bienes económicos, cabiendo subdistinguir, nuevamente, distintas modalidades de evento comercial:

Promocionales

Son eventos que buscan aumentar la demanda y conseguir un incremento de las ventas mediante la captación de clientes.

De imagen

Son eventos que buscan notoriedad y aproximar la marca al consumidor haciendo uso de valores concretos.

De comunicación

Son eventos que pretenden acercar la marca a líderes de opinión pertenecientes a los distintos medios de comunicación.

Experienciales

Son eventos que buscan generar en el público un aprendizaje, una conexión emocional o un impacto sensorial para causar un cierto cambio de actitud.

Otros tipos de eventos en el plan comercial internacional

¿Qué es un evento experiencial?

Hoy, los negocios se basan en gran medida en la experimentación de sensaciones; en la necesidad de otorgar un carácter único y diferenciado al producto de cuya venta se trata. Según The Experience Economy (Pine y Gilmore, 1998), este modelo económico se basa en dos ejes, de los que resultan cuatro tipos de experiencias:

Acotadas estas cuatro áreas, se puede perfilar el objetivo del modelo experiencial: crear una vinculación emocional marca-consumidor que comporte un elemento diferenciador frente a la competencia. Las experiencias habrán de ser coherentes con la misión y la visión de la marca, generar relaciones entre los diferentes actores o partícipes y, por último, implicar al cliente.

Existe un conjunto de factores, los Strategic Experiential Modules (o SEM), que resumen en impacto de las percepciones, los sentimientos, los pensamientos, las acciones y las relaciones en el ámbito comercial. 

A ello se suman distintos vectores: la comunicación, la escenografía, los medios materiales y personales o simplemente la forma escogida para gestionar un evento afianzan la experiencia.

Nace así una experiencia única. Subjetiva, con un código genético propio y que busca ser significativa para el público. La experiencia deberá cuidar las interacciones, promover aprendizajes y ser memorable para conseguir el efecto deseado. 

El streaming y la comunicación en directo

El streaming permite capturar un evento a través de medios audiovisuales y trasladarlo a una audiencia en tiempo real. Siempre es difícil llegar al público objetivo en el momento oportuno con el mensaje idóneo. Sin embargo, las nuevas tecnologías han permitido superar las barreras del espacio-tiempo, aumentar la difusión y ahorrar costes a la par que se generan nuevos ingresos. Todo ello, facilitando al organizador del evento un mayor conocimiento de la audiencia, a través de una comunicación directa y personalizada, que consolida el compromiso con el auditorio.

Entre los múltiples factores a cuidar, destaca la creatividad. No obstante, el mensaje, el conocimiento del público, la singularidad de los medios escogidos, el eje argumental o el mismo ritmo del evento son también factores determinantes. Entre los recursos de los que se puede valer el promotor para canalizar el mensaje, pueden destacarse los medios audiovisuales, la animación artística y el espectáculo por su mayor impacto y retentiva; unos medios que favorecen la construcción de un relato y que deberán exprimirse al máximo al inicio y al final del evento.

Cómo organizar un evento. Fases

La organización del evento consta, al menos, de tres fases. Una primera fase de investigación; una segunda fase de desarrollo a continuación; y por último, una fase de implementación en la que se incluye la evaluación del evento. Dicho esto, cada fase cuenta asimismo con un timing rígido y exhaustivo, que permite ordenar el evento en etapas para su correcta planificación y ejecución.

El siguiente cuadro resume las principales etapas del evento:

FASE DE INVESTIGACIÓN
1. Redacción del briefing.
FASE DE DESARROLLO
2. Brainstorming (tormenta de ideas).3. Determinación del concepto creativo.4. Determinación del público objetivo.5. Diseño de materiales.6. Redacción del Plan de acción (cronograma del evento).7. Determinación del presupuesto: fijación de costes.8. Redacción del Plan de comercialización, marketing y comunicación.9. Presentación del proyecto.
FASE DE IMPLEMENTACIÓN
10. Formación de equipos y asignación de tareas.11. Determinación de la localización.12. Redacción del Plan de producción.13. Realización de las actividades logísticas.14. Desarrollo del evento.15. Fiscalización de resultados: elaboración de informes.

Tendencias estratégicas de futuro para los eventos

Conforme el evento abandona el marketing de presión para transitar hacia un modelo de atracción, se perfilan nuevos instrumentos que ayudan a la comercialización: los targets interactivos, empujados por el big data; la viralización de contenidos vía internet; los espacios de marca, brand spaces y pop ups; también los cursos de reciclaje y formación, que se están popularizando fundamentalmente en el campo de la comunicación; o la “festivalización” de eventos; por no hablar de las nuevos tipos de evento (lujosos, de adrenalina); o la tendente personalización de los mismos… todas estas variantes se adhieren a las nuevas estrategias de comercialización, y deben tener muy presentes el elemento digital o tecnológico.

Co-autor: Álvaro Pérez

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