Cómo hacer una investigación de mercados extranjeros

Siendo conscientes de que la internacionalización de la empresa es uno de los grandes desafíos de la misma a lo largo de su vida, es esencial establecer las prioridades del proyecto empresarial y sus objetivos a medio y largo plazo.

De esta forma la planificación es uno de los pasos obligatorios para allanar el camino hacia el logro de tus objetivos. 

Resulta así fundamental poder encontrar una estrategia exitosa para consolidar la posición internacional de la empresa, conociendo cada una de las fases e intentando fortalecer la presencia exterior desde los primeros pasos.

Al convivir en un entorno global con tanta incertidumbre para una empresa que quiere implementarse en otro país, con un entorno complejo y nuevo, es indiscutible que en el proceso de consolidación internacional se tendrá que hacer frente a una cantidad de retos y dificultades que realzan la necesidad de elaborar una estrategia concreta, acorde a la empresa y realista para con el entorno en el que se quiere poner en práctica. 

Por eso, antes de decidir si nos adentramos en un nuevo de mercado, debemos investigarlo y realizar un estudio de mercado.

Tipos de estudios de mercado

Antes de comenzar a orientar el estudio de mercado, es necesario resaltar los tres tipos de estudio de mercado que se pueden realizar:

• Exploratorio: orientado a recopilar información de forma inicial sobre la situación de mercado específica, teniendo en cuenta las llamadas fuentes secundarias (publicaciones, entrevistas con expertos o publicaciones). 
• Casual: este tipo persigue averiguar las relaciones causales, es decir, de causa y efecto,  en todos aquellos fenómenos de mercado que se quieran abarcar;
• Descriptivos: busca entender los procesos internos de un mercado,  realizar un análisis del estado actual del mercado en cuestión para expresar los resultados en indicadores económicos y empresariales que sean útiles para nuestra empresa.

De cualquier forma, cualquier estudio de mercado debe buscar:

• Obtener información: siendo el primer paso, es esencial que se realice lo más metodológicamente posible, acudiendo a todo tipo de fuentes y a medios especializados o públicos para obtener el mapa completo de la situación del mercado y su entorno.
• Observar la demanda: medir los movimientos del mercado es vital para construir la idea de nuestro proyecto y los objetivos. a través de encuestas, estudio de la competencia, etc. se puede conocer el estado actual y evolutivo que sigue el mercado objetivo.
• Analizar la oferta. Teniendo en cuenta el comportamiento del mercado observado respecto al punto anterior y analizada la información recabada, el siguiente paso es observar y entender las tendencias que sigue  la competencia, así como conocer los aspectos positivos y negativos de su actuación y averiguar las debilidades.
• Construir y definir nuestros objetivos. Nuestro estudio de mercado debe responder a ciertos objetivos, por lo que es importante en este punto haber llegado a estructurar los objetivos que se quieren perseguir. Es decir, analizada la información relacionada con los puntos anteriores, es hora de avanzar a unas conclusiones para con el significado del estudio de mercado. 
• Elaborar un informe final: es el resultado de procesar la información, tener claros los objetivos y conocer la viabilidad del proyecto acorde al análisis de los factores que se encuentran a lo largo del estudio y que deberían respaldar la línea de actuación que escoja la empresa. 

Información crítica para una buena investigación de mercados

En esta línea, el primer paso para la organización de la empresa debe ser una rigurosa y cuidadosa planificación, asentando las necesidades estratégicas que respondan a los objetivos fundamentales que se quiere alcanzar. 

Es bastante probable que en la planificación se encuentren con obstáculos que supongan una ralentización del proceso de creación y fomente un estadio de dudas e incertidumbre mayor que al comenzar con el proyecto.

Por ello, es vital que en la planificación se proteja un pilar fundamental para la misma y que toma partida directamente con el éxito del proyecto, conseguir y basar la penetración de la empresa con información crítica que la respalde. 

La información veraz, sincera y clara ayudará a una mejor toma de decisiones, a que los pasos de la empresa sean firmes y valorar con precisión los progresos que se vayan alcanzando. 

Para comprender a qué clase de información se quiere hacer referencia en este contexto, cabe destacar, por ejemplo: valoración adecuada de los recursos disponibles y necesarios para el proyecto; elección del mercado que mejor se adapte a la empresa o, por el contrario, se denomine como un mercado al que la empresa debe adaptarse; definir los clientes objetivos en un nuevo entorno; necesidades de financiación o de creación de alianzas y búsqueda de socios; regulación y política de actuación de cada mercado al que se quiera introducir; nichos de mercado de interés…

Cómo obtengo la información en una investigación de mercados

Comenzando en primer lugar con el proceso de obtención de información, recuérdese que será la base del estudio de mercado, por lo que es crucial no olvidar durante el proceso que la información debe ser constatada, fiable y actualizada regularmente para fomentar la capacidad de reacción y pro actividad de la empresa ante situaciones de incertidumbre.

En este sentido, a mayor y mejor información de calidad, menor incertidumbre, que, brevemente, se puede definir como el estado que se genera debido a la falta de información sobre un aspecto o ámbito concreto. Así, un buen estudio de mercado debería incluir dos tipos de información fundamentales:

• Una información de mercado básica, realizada sobre un país o un conjunto de países en concreto, en la que entran  en juego elementos fundamentales para el estudio como: la zona geográfica que tenga más interés para nuestro sector o la comparativa de las estadísticas globales (PIB, importación, etc.) que ayuden a comprender la capacidad de compra del país.
• E información clara sobre la empresa y el sector en el que se desarrolla, analizando su posición y la de la competencia.

Obteniendo una información esencial sobre la empresa, sobre la competencia y sobre el mercado hace referencia a tres factores fundamentales: análisis interno, exterior y del entorno.

Cuestiones geográficas, culturales, económicas, apoyos financieros, grupos de presión financieros, homologaciones, estructura fiscal, regulación, etc. son elementos que tienen que estar incluidos en cualquier buen análisis de mercado, para comprender de forma adecuada el grado de complejidad del entorno a conocer. 

Por otra parte, en cuanto a la información acerca del sector, ésta debe concentrarse en conocer, de forma actualizada, la participación y presencia de cada empresa en el mercado, estudiando la competencia (inclusive si se haya alguna empresa española en el mercado a introducirse), entre otros datos fundamentales. 

En vista de obtener una correcta aproximación a la situación real del mercado, es vital conducir el estudio de mercado hacia el escenario donde se aprecie con claridad qué empresas son líderes, así como sus puntos fuerte y débiles para poder analizar y comparar nuestra situación como empresa respecto a las analizadas.

De un buen análisis debe resultar una serie de oportunidades, fortalezas y debilidades que ayuden al proceso de la definición de objetivos dentro del mercado, siempre en la línea general que se haya conseguido generar al comienzo del proyecto. 

En relación a la utilidad de esta tarea, las fuentes a las que se acudan son una piedra angular del estudio de mercado.

Las fuentes locales y gubernamentales del mercado en cuestión en el que se quiera implantar la empresa podría ser la primera opción, puesto que por cercanía proporcionará un tipo de información asociada a la realidad del mercado.

Además, son fuentes que proporcionan de forma general los principales aspectos del sector.

Por otra parte, las fuentes institucionales o societarias, donde se encuentran las cámaras de comercio u oficinas de la Red de exportación del país, proporcionarán informes más concretos sobre estudios de comercio exterior de estos mercados, ya sea por sector o países.

Del mismo modo, siempre se contemplará la opción de pagar por ciertos informes más detallados con el objetivo de obtener una mayor especificidad de la información, para ser más selectivos en los datos que se quiera recabar. 

Metodología en la investigación de mercados

Durante el procedimiento de adquisición de información, ser metódico y cauto es vital para que la información sea adecuada y compatible con el proyecto.

Formular preguntas iniciales e ir reformulándolas acorde se avance y se conozca más información es vital, siempre complementándola con fiabilidad de los datos recaudados, otorgando a la dirección de la empresa las pautas necesarias para un buen desarrollo del estudio de mercado. 

De forma progresiva, la toma de decisiones podrá avanzar y distinguir de lo general aquellos elementos que permitan comprender mejor lo particular, dando el paso de ir concretando y cercando el estudio de forma seguro y asociándolo con la visión de la empresa y su posicionamiento. 

A lo anterior, es necesario destacar una idea que no suele tenerse en cuenta, y es que en ocasiones se tiene que hacer frente a no encontrar respuestas que sean en satisfactorias en su totalidad, debiendo ahondar en una profunda investigación.

Y, para ello, la labor de análisis se realza como una importante tarea a realizar para minimizar el inevitable riesgo que comporta la introducción en un nuevo mercado.

Selección del mercado a investigar

Teniendo el primer punto de partida definido claramente, otro aspecto esencial de la estructura de un buen estudio de mercado es determinar qué países son los idóneos para internacionalizarse para luego centralizar el estudio en un mercado más concreto.

Una vez explicada la importancia y el peso que tiene la información en este tipo de estudios, se debe comenzar con descartar aquellos lugares en los que la empresa no tendría cabida.

Es más fácil conocer primero qué no se quiere que lo que se quiere, por lo que empezar diferenciando entre países afines y no afines  es un adecuado inicio.

Tener en cuenta que cada producto o servicio, empresa y sector son diferentes es fundamental, puesto que aunque la actividad de otras empresas se relacione con la nuestra, se debe comprender que las particularidades juegan un papel elemental. 

Para lograr seleccionar qué países cumplen los requisitos necesarios acorde a nuestro proyecto, el análisis debe estar relacionado con la información recabada, en orden de responder adecuadamente a las cuestiones que se vayan planteando en la evolución del proyecto.

Una forma de acortar este proceso es estableciendo un límite de elección de países de forma inicial, donde se propone elegir tres lugares con más características afines a la empresa.

Para ello, fundamentalmente el análisis de los países debe ir dirigido a tener en cuenta puntos específicos como: 

De forma posterior, una vez se logre descartar qué países son aquellos que sean prioritarios a la estrategia marcada de la empresa, es clave determinar el potencial de la empresa respecto a cada mercado, analizando las similitudes del tipo de negocio en busca de esclarecer las oportunidades reales de la empresa.

En línea de continuar con un completo estudio de mercado, la siguiente fase está relacionada con acercar a la empresa al entorno internacional realizando una mayor prospección internacional y, si encaja dentro de los objetivos de la empresa, seleccionar socios que complementen la actividad de la empresa.

Siguiendo como referencia dos líneas elementales: socios comerciales y socios financieros que ayuden a la implantación de la empresa en el nuevo mercado. 

Apoyarse en empresas, de un sector diferente que no sea competencia en nuestro mercado, puede ser un recurso de gran ayuda para aumentar la  comprensión de las características de esta tarea.

Siendo una de las claves del éxito de la internacionalización la elección de socios que no dispongan de una metodología parecida a la de nuestra empresa, sino que aporte una visión diferente e instructiva de la que poder extraer rendimientos futuros beneficiosos para ambas partes. 

En esta línea se entiende, pues, que la elección del mercado objetivo es uno de los momentos más complicados tanto en el proceso de internacionalización como en el estudio de mercado. 

La determinación del mismo depende, una vez más, de disponer de información actualizada y adaptada a nuestros objetivos. 

Ya que dicha elección va a resultar del estudio de mercado, éste debe disponer de elementos que se muestran esenciales: la preselección en primer lugar de los mercados de los cuales se opine que son los más afines y favorables (basado en su potencial, accesibilidad o su seguridad); una investigación profunda para comprender la relación producto – mercado (aquí se analizarán elementos que se han comentado como la demanda, distribución o competencia); indicadores empresariales/económicos que ayuden a entender las dinámicas más importantes del mercado (tamaño, ventajas competitivas, colaboradores, entre otros de una misma índole).

Siempre, claramente, teniendo en cuenta que el estudio de mercado debe adaptarse a los criterios que guían el proyecto empresarial, para que el resultado del análisis y el proceso de información sea eficiente. 

De esta forma, se considera necesario recalcar una serie de elementos clave en relación al mercado objetivo, una vez se ha procedido a la elección provisional del país en el que establecernos.

Los elementos a destacar son los siguientes:

• Tamaño de mercado: debe conocerse, en sentido cuantitativo, los datos del mercado que ofrezcan la imagen real del mismo. Enumerando así la demanda real y potencial del mercado con el objetivo de conocer las posibilidades reales de posicionamiento.
• Distribución: los distribuidores de cada mercado son los máximos especialistas acerca del funcionamiento de cada mercado. Son grandes fuentes de información y es una figura clave puesto que se trata del vehículo principal de entrada a un mercado, que cuenta con contacto directo con los consumidores y el mercado. Por lo tanto, debe ser un aliado de nuestra empresa sin duda alguna, por lo que conocer la estructura distributiva de cada mercado es un factor fundamental.
• Barreras de entrada: restricciones a la importación, regulación aduanera, estructura fiscal, etc. son objetos que pueden marcar el grado de facilidad de entrada. 
• Hábitos de consumo: al estar el mercado formado por una relación mercado-producto, el principal protagonista es el consumidor. Por lo cual, tanto personas físicas o jurídicas deben ser estudiadas en pro de averiguar sus hábitos de comportamiento, descubriendo sus gustos y cómo pueden variar según varíe la oferta de los productos, así como las necesidades reales o la capacidad de crear nuevas necesidades. En total, se trata de centrarse en el análisis cualitativo de los consumidores en relación a un producto determinado y dentro del marco otorgado por un mercado. 

Aunque, de forma similar, otro aspecto que denota su importancia es el análisis de la competencia.

Es sabido que el auge de la globalización ha traído consigo un aumento sin precedentes de un modelo de internacionalización cada vez más extendido y complejo, comportando así uno de los fenómenos que impulsan la interconexión global.

Por tanto, conocer la oferta de aquellas empresas que encuadren dentro de nuestra definición de competencia del sector, para entender qué posibles nichos de mercados podemos abarcar y clasificar las diferentes partes del mismo según su importancia en relación con los objetivos preestablecidos. 

Aquí reside una de las ventajas competitivas de la realización de un buen estudio de mercado, una metodología que permita minimizar riesgos y errores permitirá que la capacidad real de readaptación de la empresa aumente, siendo más competitiva en un entorno que muestra cada vez más la relación de la internacionalización con puntos claves, tales como la tendencia de homogeneización o las economías de escala. 

Cómo saber si operar en un mercado extranjero será rentable para nuestra empresa

Retomando la línea del estudio de mercado en cuestión, conocer la rentabilidad de nuestro plan de empresa en el mercado que se haya escogido es crucial para avanzar en este proceso de internacionalización tan complejo.

Proponiendo como referencia a Michael Porter, diferencia ciertas fuerzas que guían un determinado mercado, relacionando a las mismas con las posibilidades de desarrollo empresarial, ya que poner en relación los objetivos y los recursos disponibles con la competencia global a la que se encuentran en el escenario internacional.

De este modo, las fuerzas que rigen la competencia relacionadas, según Porter, son las siguientes:

• Nivel de entrada de competidores en nuestro mercado potencial;
• Poder de negociación de los proveedores;
• Rivalidad entre competidores;
• Poder de negociación de los compradores;
• Nivel de capacidad de sustitución de los productos del mercado potencial. 

Además,  Porter afirma que es necesario evaluar los mercados midiendo otro elemento estructurales del mismo, puesto que influyen  ciertos factores que definen el grado de accesibilidad a un mercado u otro.

El grado de accesibilidad estará ligado a nuestro proyecto en tanto en cuanto condiciona la aplicabilidad real de nuestro proyecto.

En este sentido, la evaluación podría centrarse en medir la capacidad exportadora y de introducción de la empresa basándose en factores como: 

• Presencia de economías de escala;
• Acceso a las empresas de distribución de mercancías o servicios;
• Inversiones de capital;
• Política gubernamental;
• Diferenciación del producto;
• Ventajas y desventajas de costes independientemente de la escala.

Por lo tanto, para una mejor comprensión de los elementos fundamentales que debe observarse en la estructura de un buen estudio de mercado, se quiere exponer un breve ejemplo que sirva de demostración de lo expuesto en las líneas anteriores.  

Investigación de mercados para una empresa tecnológica

En vistas a comprende mejor lo desarrollado con anterioridad, se ha escogido un ejemplo que tiene una alta importancia  en nuestros días, y no es otro que una empresa que realice servicios digitales.

Al no tener un producto real y tangible, en términos tradicionales del comercio internacional, la búsqueda de mercado debe responder a unas necesidades diferentes al resto de productos. 

Lo más adecuado para este caso en concreto sería enfocar el estudio de mercado en la viabilidad de nuestro producto en un mercado determinado y no al contrario.

Es decir,  no definiremos nuestro producto en función del mercado objetivo, sino que se parte de la idea de un producto definido donde el estudio de mercado debe responder a la proyección del mismo. 

En nuestro ejemplo, el servicio será una subscripción a un analizador de acciones de mercados bursátiles. 

Es bastante visible el aumento del número de inversiones a lo largo del mundo, donde los mercados en desarrollo están adquiriendo un carácter protagonista en este sentido.

Por lo tanto, es interesante que se disponga de una herramienta adecuada para que el proceso de tomas de decisiones de inversión sea lo más riguroso y fiable posible, para obtener así los beneficios deseados. 

Ahora bien, ¿cómo es posible saber si el producto que queremos implantar responde a las necesidades del mercado objetivo? 

Enfoque del Estudio de Mercado

A partir de esta cuestión inicial, el enfoque que debe seguir el estudio de mercado tendría el siguiente esquema:

1. Obtención de información: se ha analizado con anterioridad. Cuanta más información específica, fiable y actualizada se recopile, más respaldado estará el proceso de toma de decisiones. Acudir a las fuentes necesarias es vital, y realizar un buen análisis de la misma se plasmará en el resultado final que, cuanto más se adapte a nuestro producto, mejor. 
2. Observación directa de la actividad del mercado: en este ejemplo, al no existir un mercado físico, es primordial acudir a aquellos puntos donde el usuario de servicios similares expresen su opinión, así como observar cómo la competencia se organiza para actuar en dicho espacio. Rastrear las redes sociales, foros, etc. es una buena opción para entender el comportamiento de los usuarios. 
3. Realizar entrevistas y encuestas para el posicionamiento del servicio/producto: desde el grado de actividad de inversiones en el mercado tanto nacional como internacional hasta el uso de aplicaciones o servicios móviles para invertir, las opciones son bastantes amplias. Otra herramienta bastante útil es la formación de grupos de estudios, que representen una muestra suficiente del mercado objetivo. El punto importante de esta actividad es obtener feedback acerca de la posibilidad de tener una participación en el mercado. La tendencia en esta línea debe ser la de encontrar a los usuarios potenciales, empleando los métodos necesarios para ello. 
4. Análisis concreto de la competencia: en este apartado es vital analizar el servicio en general. Teniendo así una referencia de los aspectos generales a comparar con nuestro producto, podremos exponer de una forma mejor los aspectos esenciales de nuestra introducción en el nuevo mercado. Además, un elemento que puede ser de ayuda es formular una serie de preguntas que permita facilitar la tarea, por ejemplo: ¿qué le falta a la competencia para ser más atractiva?¿Cómo puede nuestro producto ofrecer mejores servicios para ser más atractivos? 
5. Localizar un target: para ello, es esencial segmentar el mercado objetivo lo máximo posible, para que el producto pueda obtener suficientemente presencia para su desarrollo en las primeras fases de la introducción. La ampliación de nichos debe ser posterior, ya que en primer lugar el producto debe ser conocido para así comenzar a abrirse a otros nichos de mercado adyacentes. 
6. Informe final: debe recoger todos los aspectos clave de los puntos anteriores. Es el reflejo del trabajo realizado de lo descrito anteriormente y, como consecuencia, será la guía que se empleará para la toma de decisiones. Por lo tanto, ser cautelosos y emplear el máximo esfuerzo y creatividad definirá el camino a seguir para la apertura de nuestro producto en el mercado objetivo, teniendo en cuenta el conjunto de indicadores económicos y empresariales, conocimiento del usuario potencial, competidores, entre otros.