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Desigual se hace más fuerte en China

La industria textil de España es un referente del sector en todo el planeta. El ejemplo paradigmático de éxito es INDITEX. Sin embargo, hay otras empresas que han logrado en décadas una expansión internacional muy amplia. Una de estas compañías es Desigual.

Esta empresa fue fundada en Ibiza en el año 1984 pero su sede se encuentra en Barcelona. Recientemente Desigual ha sido noticia porque ha hecho público que va a apostar decididamente por el mercado chino, en el que ya estaba presente. Su segundo mercado más importante es Japón y la cuota de mercado de la empresa en Asia es del 6,5% del total de su negocio, según el periódico El País. No obstante, a pesar de la cercanía entre China y Japón, sus mercados son muy distintos por lo que la estrategia para empezar a vender en un país no tiene nada que ver con la que se debe utilizar en el otro. 

La nueva apuesta de Desigual en China viene acompañada de una estrategia y un plan de objetivos muy meditado. La empresa espera alcanzar una facturación de cuarenta millones de euros en cinco años, es decir, casi un 11% del total facturado en el año 2021. Además, quiere abrir sesenta tiendas en todo el país lo que demuestra que aún apuesta fuertemente por las ventas presenciales. 

Para esta nueva etapa en China, Desigual constituirá una Joint Venture con la empresa china E-Shine. Esta última es una compañía socia de Septwolves Industrial, una empresa del sector textil muy prestigiosa que cotiza en la bolsa de Shenzen. 

Incluso para una empresa muy experimentada en mercados internacionales, el mercado chino es complejo porque su sociedad tiene unas características, patrones de conducta y gustos muy distintos a los de Europa o América. Todo ello debe conocerse cuando queremos comerciar en el país y vender nuestro producto. Por otro lado, son bien conocidas las campañas publicitarias tan originales de Desigual. Es una empresa que genera un marketing muy llamativo, que es precisamente lo que la diferencia de sus competidores. Igualmente, los diseños de las prendas de la marca tienen una apariencia fácilmente reconocible y se asocian rápidamente a la misma. Estas apuestas tan decididas en el producto y en el marketing pueden no tener una buena entrada en algunos mercados porque es realmente lo contrario a la adaptación de nuestro producto al mercado local.

Por ello, resultará muy interesante ver cómo responde la potencial clientela china a los productos de Desigual en esta segunda etapa de la empresa en el país asiático. No obstante, el director general de Desigual, Alberto Ojinaga, ya adelantaba en una declaración pública:

El conocimiento de los hábitos y preferencias de consumo en el mercado chino es clave para tener éxito.

Por tanto, nos indica que la marca va a tener que adaptar su estrategia general al mercado chino. No nos referimos solo al producto, sino a todos los departamentos que de alguna manera tienen relación directa con el cliente. Pero sin lugar a dudas, las grandes modificaciones tendrán lugar en el producto y en el marketing de la empresa. 

Durante los últimos años los diseños de Desigual han sido atípicos y llamativos. Esto en parte cierra la posibilidad de vender a una cuota de clientes que rechazan ese tipo de prendas, pero la empresa ahora mismo quiere introducir y mantener productos básicos con diseños más mainstream para seguir creciendo en número de ventas. 

Esta segunda etapa de Desigual en China comienza después de años complicados económicamente. En el 2019 facturó 580 millones de euros, según la revista Modaes. En el 2020, su facturación cayó hasta los 360 millones de euros, generando finalmente unas pérdidas de 83 millones de euros debido principalmente a la pandemia. Tras ese año tan crítico, en el 2021 la empresa ha facturado 371 millones de euros, obteniendo finalmente unos escasos beneficios de tres millones de euros. Habida cuenta de esta coyuntura, Desigual inicia su nueva etapa en China con una situación económica que poco tiene que ver con los resultados tan positivos del año 2019. Además, durante estos años ejecutó un proceso de reestructuración de su red de tiendas que comenzó en el año 2019, el cual le supuso una importante inversión de dinero. 

La expansión internacional de Desigual no puede comprenderse sin su firme apuesta por el canal de ventas online. Conforme a la revista Modaes, en el año 2021 el 31,2% de todas sus ventas fueron a través de la plataforma online, lo que equivale a un total de 116 millones. Durante el primer trimestre de 2022, las ventas online fueron un 85% superiores a las experimentadas por la empresa en el primer trimestre de 2019. 

Esta nueva etapa en China va ya precedida por una presencia previa de la empresa en este mercado. Abrió dos tiendas físicas en Shangái en las primeras décadas del siglo XXI, pero en el 2014 las cerró y empezó a vender solo a través de la plataforma online Tmall. Por tanto, la nueva estrategia de Desigual para el mercado chino tiene una importante base en la experiencia previa en el país. Este nuevo periodo de Desigual alberga una propuesta muy firme tanto en el comercio presencial como en la venta online. La empresa espera alcanzar unos ingresos aproximados de 40 millones de euros en cinco años en este mercado, obteniendo un 50% de ellos a través de la venta online y otro 50% a través de las tiendas físicas. 

Estos ajustes por parte de la empresa llegan en un momento curioso porque precisamente varias compañías textiles como INDITEX han llevado a cabo un proceso de reshoring de parte, o de la totalidad, de su cadena productiva hacia países cercanos, como la India. Esta deslocalización se debe principalmente al aumento de los costes de producción en China, a la obligación de mejorar las condiciones laborales de los trabajadores y a la desconfianza generada tras la crisis del Covid-19. La pandemia ha evidenciado para estas empresas que China no es un país que cumpla las medidas sanitarias adecuadas para cuidar su tejido productivo, y además carece de previsibilidad respecto a las decisiones políticas que se llevarán a cabo. Por tanto, en un momento en el que las empresas abandonan el país Desigual ha decidido reforzar su presencia. 

Otra novedad sobre esta apuesta por China es el modo de entrada en el país, porque Desigual por primera vez en toda su historia ha creado una Joint Venture con una empresa local.

En RRYP nos gusta hablar sobre los modos de entrada en nuevos mercados partiendo de un eje ventajas-desventajas, y claramente la Joint Venture ofrece ventajas muy interesantes. La forma de hacer negocios en China es muy distinta a Europa, e incluso a otros países del entorno en los que Desigual goza de una fuerte presencia, como Japón. China es un país con unas características sociales, económicas, políticas y de mercado muy propias. Tengamos ya en cuenta que su modelo económico es el socialismo de mercado, que bien podríamos clasificar como un modelo sui generis. Conocer y adaptarse a la idiosincrasia y mercado chino es un reto incluso para las grandes empresas, que en ocasiones fracasan en su intento. Por ello no es de extrañar que en esta ocasión Desigual haya decidido aprovecharse del conocimiento de E-Shine en el mercado local. 

Desigual ha dejado de ver a China como simplemente la fábrica del mundo, y ha empezado a contemplarla como un verdadero mercado muy amplio con grandes oportunidades de crecimiento. Actualmente en China viven en torno 1.412.360.000 nacionales, según el periódico Expansión. La mejora de las condiciones salariales en el país está comenzando a consolidar una clase media capaz de adquirir los productos de Desigual, y la empresa tiene una gran oportunidad. Así, viéndose afectada por el proceso de reshoring explicado previamente, el país asiático ya no es únicamente, ni quiere ser, la fábrica del mundo. Es también un actor más en el comercio internacional con una sociedad que desea consumir, y ya no solo producir. 

La empresa Desigual se halla en un proceso de hacer crecer su cuota de mercado y presencia en China. Ha decidido dar un paso al frente y apostar por elevar su número de ventas, reforzando tanto la venta online como la presencial, a pesar de las dificultades económicas derivadas de la Covid-19.

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