A la hora de diseñar el proceso de comercialización internacional, es importante considerar la distancia entre los mercados como un obstáculo que supone un desafío adicional para las operaciones realizadas en el extranjero respecto a aquellas de carácter nacional.
Así, en muchos casos será necesario adaptar las características del producto, modo de comunicación o cualquier otro elemento del proceso de comercialización para apelar a la demanda de cada país y conseguir que se interesen por nuestro producto.
Si nos referimos a estrategia de marketing como el conjunto de procesos, técnicas y herramientas que permiten comercializar y vender un producto o servicio en el mercado, una estrategia de marketing internacional es aquella que nos ayuda a llevar a cabo el proceso de comercialización hacia los mercados extranjeros.
En este caso, debemos tener en cuenta que si bien muchos de sus elementos son similares a aquellos que se emplean en el marketing a nivel nacional, también se presentan muchas cuestiones específicas del comercio internacional a las que es imprescindible prestar especial atención.
Teniendo esto en cuenta, el objetivo de este post consistirá en explicar los diferentes tipos de estrategias de marketing internacional que forman parte del marketing mix, analizando los elementos que las diferencian e ilustrando cada una de ellas con un ejemplo real.
Qué es el marketing mix
Los tipos de estrategias de marketing internacional que están relacionadas con el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Estrategias de producto
Las estrategias de producto son aquellas que se refieren al contenido o forma del producto en sí mismo.
Este tipo de estrategias tiene origen en el hecho de que los gustos no serán los mismos para todos los conjuntos de demanda internacional, lo que llevará a que presenten un mayor o menor grado de interés por el producto según este sea capaz de cubrir sus necesidades, obligando a la empresa a actuar en consecuencia.
Podemos encontrar las siguientes estrategias de marketing internacional basadas en el producto:
Estandarización
Esta estrategia asume que el producto comercializado puede ser el mismo en todos los mercados internacionales, confiando en que el producto base resulta atractivo para todos los conjuntos de demanda de cada país.
Se trata de la estrategia más simple y barata, por lo que siempre es preferible adoptarla en aquellos casos que sea posible.
Un ejemplo de esta estrategia se encuentra en las firmas tecnológicas, que presentan los mismos modelos para todos los mercados internacionales (smartphones, ordenadores, televisores, etc.).
Adaptación
Se trata de la estrategia contraria a la de estandarización, que se basa en la necesidad de adaptar el producto para que resulte atractivo a la demanda local.
Es una alternativa más cara y compleja que la de estandarización, pero es importante tenerla en cuenta porque existen muchos motivos por los que puede ser necesario adaptar el producto de cara al comercio internacional.
Un ejemplo muy claro es la necesidad de construir coches con el volante a la izquierda o a la derecha según por qué lado se conduzca en el país objetivo.
Ciclo de vida del producto
También es importante considerar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto que queremos comercializar, ya que no es lo mismo introducir un producto completamente nuevo, que uno que ya ha sido comercializado a nivel nacional y se encuentra en una fase de vida avanzada.
La principal diferencia radica en la incertidumbre que existe, ya que en el caso de que el producto tenga una mayor trayectoria en el mercado nacional, tendremos precedentes que nos permitirán anticipar cómo responderá la demanda extranjera y estos nos ayudará a adaptarnos para que su comercialización sea exitosa.
De esta forma, al considerar el ciclo de vida del producto como parte de la estrategia de comercialización, surge la posibilidad de introducir un nuevo producto en mercados concretos, y luego expandirlo hacia otros mercados cuando se encuentra en fase de crecimiento, madurez o incluso declive, permitiendo realizar un seguimiento de la evolución del mismo y actuar según los resultados obtenidos.
Por ejemplo, muchos programadores de aplicaciones para móviles lanzan primero la aplicación en determinados mercados (Australia y Canadá, comúnmente) para obtener feedback y realizar las modificaciones necesarias antes de hacer el lanzamiento global.
Estrategias de precio
Las estrategias de precio son aquellas que se refieren al precio del producto.
Se trata de decidir cuál debe ser la cuantía de este, teniendo en cuenta factores como el coste de comercialización, poder adquisitivo de la población, popularidad del producto, etc., considerando que el objetivo de la empresa en la mayoría de los casos será maximizar sus beneficios.
Podemos encontrar las siguientes estrategias de marketing internacional basadas en el precio:
Paridad de precios
Esta estrategia establece que el precio del producto debe ser el mismo para todos los mercados.
Suele estar relacionada con la estrategia de estandarización, y se aplica sobre todo a productos que no sean de primera necesidad, ya que su objetivo es mantener un nivel determinado de precios a escala internacional.
Por ejemplo, la ropa de marca como Balenciaga, cuyo objetivo es mantener una imagen de exclusividad.
Precios diferenciados
Es la estrategia contraria a la de paridad, que defiende que el precio debe estar adaptado a las condiciones particulares de cada mercado.
De esta forma, la estrategia de precios diferenciados tiene en cuenta el grado de interés que muestra la demanda y también los diversos factores que modifican el coste de comercialización (como los impuestos nacionales) para adaptar el precio en cada territorio.
Por ejemplo, las suscripciones mensuales a servicios online (Netflix, Amazon, etc.) tienen un precio diferente en cada país, ya que sería ilógico exigir lo mismo en un país donde el sueldo medio está en torno a 2.000€ que en otro donde es de 500€, considerando que los segundos necesitarían hacer un esfuerzo económico mucho mayor.
Penetración
La estrategia de penetración tiene como fin lograr que el producto se popularice en el mercado objetivo, introduciéndolo con un precio relativamente bajo para que los clientes lo prueben, con la idea de ir subiendo el precio a medida que la demanda crece.
Se emplea sobre todo con productos nuevos que presentan gran incertidumbre (innovaciones) o para conseguir entrar a mercados donde la competencia es muy intensa.
Un ejemplo sería los servicios que son gratuitos pero luego requieren un pago para desbloquear su versión completa, como puede ser el caso de Spotify.
Descremación
Es la estrategia contraria a la de penetración, que consiste en cobrar el precio más alto posible por un producto nuevo, e ir reduciéndolo de manera gradual a medida que pasa el tiempo y el producto pierde popularidad o relevancia.
Se utiliza en aquellos casos donde el éxito del producto es casi seguro (nuevos productos de marcas conocidas), siendo Apple uno de los ejemplos más claros.
Estrategias de ubicación/distribución
Las estrategias de ubicación y distribución son aquellas que definen el control que la empresa ejerce sobre la producción y comercialización de su producto, dependiendo de cuánta parte del mismo llevan a cabo o lo delegan a terceros.
Podemos encontrar las siguientes estrategias de marketing internacional basadas en el modo de distribución:
Producción en origen o en destino
En primer lugar, se trata de analizar la posibilidad de producir en el país de origen o de trasladar la producción al destino.
Dependiendo de cuál sea la opción escogida, habrá consecuencias diferentes de cara a la planificación del proceso de comercialización.
De esta forma, la producción en origen es más barata y más fácil de controlar, pero también conlleva mayores costes de transporte, mientras que la producción en destino requiere una fuerte inversión inicial, pero permite reducir los costes de transporte en gran medida.
Distribución directa
En cuanto a las estrategias de distribución en sí, encontramos la estrategia directa, que prescinde de intermediarios de cara a la venta del producto en el mercado extranjero.
De esta forma, la empresa mantiene el control total del proceso de comercialización, lo que suele suponer mayores costes logísticos e implica un mayor riesgo, pero también permite una mayor flexibilidad.
Un ejemplo de este tipo de distribución sería Inditex, que solo vende sus productos en sus propias tiendas y se encarga de dirigir todo el proceso de comercialización.
Distribución indirecta
Una estrategia de distribución indirecta consiste en trabajar con agentes locales o distribuidores en mayor o menor medida para que ellos se encarguen de llevar a cabo ciertas fases del proceso de comercialización.
Un ejemplo de ello serían las franquicias de McDonald’s, ya que cada establecimiento es propiedad de una persona en destino, pero deben cumplir las condiciones que McDonald’s impone para poder vender sus productos.
Distribución concertada
Finalmente, la estrategia de distribución concertada es aquella en la que varias empresas que comparten el interés de exportar se organizan para hacerlo de forma conjunta.
Es una estrategia más relacionada con pequeñas y medianas empresas, ya que las grandes empresas prefieren mantener el control del proceso de distribución.
Un ejemplo podría ser cualquier cooperativa que se encargue de dirigir el proceso de distribución de los productos de sus socios.
Estrategias de comunicación
Por último, las estrategias de comunicación son aquellas con las que la empresa busca presentar e informar a la demanda sobre la existencia de su producto.
Podemos encontrar las siguientes estrategias de marketing internacional basadas en la comunicación:
Publicidad
Se refiere a la decisión sobre si es necesario publicitar el producto para darlo a conocer a la hora de introducirlo en el mercado objetivo.
Es una decisión muy importante ya que el público evidentemente debe conocer la existencia del producto para poder comprarlo, pero en muchos casos no es necesario llevar a cabo una campaña publicitaria, sino que la población termina conociendo el producto de una forma u otra.
Por supuesto, las grandes empresas suelen preferir llevar a cabo campañas publicitarias para anunciar sus productos, pero en cualquier caso esto puede depender de muchos factores, siendo menos eficaz hacer una campaña publicitaria cuanto menos diferenciado sea el producto que se está comercializando.
Las películas son un ejemplo muy claro de productos que es vital dar a conocer al público para generar interés y aumentar la demanda.
Marca
Se refiere a la posibilidad de presentar el producto bajo la marca general de la empresa, crear una nueva marca especializada o incluso presentarlo a través de una marca blanca o de terceros, de forma que no se relacione con la empresa.
En cuanto al proceso de internacionalización, esta decisión depende principalmente de si la empresa prefiere priorizar el éxito el producto, asegurando al menos un cierto nivel de ventas al presentarlo a través de la marca principal, o si quiere evitar dañar la reputación de la marca principal en caso de que el producto falle, cuando la comercialización del producto está rodeada de un alto grado de incertidumbre.
Sin embargo, también se puede vender a través de otra marca para intentar apelar más fácilmente a la demanda local, como por ejemplo hacen las empresas españolas al vender aceite de oliva en Estados Unidos, ya que suelen hacerlo a través de una marca estadounidense en lugar de su propia marca.
Conclusiones sobre estrategias de marketing mix internacional: tipos, elementos y ejemplos
- Las estrategias de marketing internacional son el conjunto de procesos, técnicas y herramientas que permiten comercializar y vender un producto o servicio en los mercados extranjeros. Los principales tipos de estrategias de marketing internacional están relacionadas con el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
- Entre las estrategias de producto podemos encontrar las de estandarización o adaptación dependiendo de la necesidad de adaptar el producto para apelar a la demanda, y también debemos considerar la fase del ciclo de vida en que este se encuentra.
- Respecto a las estrategias de precio, las de paridad y diferenciación definen si el producto tendrá el mismo precio o un precio distinto para cada mercado, mientras que las estrategias de penetración y descremación se refieren al precio de introducción del producto.
- Las estrategias de distribución consideran la posibilidad de manejar todo el proceso de distribución (directa) o delegar parte de este a otros agentes (indirecta o concertada). La decisión dependerá en gran medida de dónde se lleve a cabo la producción.
- Las estrategias de comunicación se refieren a la forma en la que se da a conocer el producto, haciendo referencia a la posibilidad de publicitarlo o de presentarlo a través de distintas marcas.
- En definitiva, a la hora de planificar la estrategia de comercialización internacional será necesario considerar todos los factores implicados y circunstancias concretas de la empresa de cara a decidir cuál será la mejor estrategia de marketing mix que se debe adoptar.
Asistente de internacionalización en RRYP. Estudiante de Administración y dirección de empresas y Relaciones Internacionales en la Universidad Loyola.
