Los empresarios ya no se conforman con quedarse en casa. Y sí, eso es positivo. Tiempo atrás la entrada en mercados internacionales era una opción pensada solo para aquellas empresas de gran tamaño. Estas podían ser grandes por número de trabajadores, por el valor económico de sus activos o sus ingresos. La salida a los mercados internacionales nunca había sido tan sencilla como lo es hoy gracias al diseño del plan de internacionalización. El acceso a gran cantidad de información sobre el lugar de destino, la posibilidad de contactar con stakeholders o asesores, y en general los efectos de la globalización, han acercado las fronteras de los países y de sus empresas.
Es habitual que un empresario sienta cierta euforia al alcanzar el éxito en su mercado local. Esta sensación de éxito en ocasiones lo lleva a buscar nuevos mercados en los que conseguir el mismo éxito, naturalmente. La empresa es un sujeto que tiende a expandirse en situaciones de bonanza. Por tanto, este empresario acude a mercados extranjeros buscando el mismo éxito obtenido en su mercado local, pero aplicando la misma mecánica: error. En otros artículos escribo habitualmente que la globalización ha acortado distancias entre mercados… pero no las ha acortado tanto.
La entrada en un nuevo mercado es una acción que requiere de planificación, meditación y humildad, porque si dejamos que nos ciegue el éxito previo en el mercado local, podemos llegar a perder gran cantidad de dinero, tiempo y mucha reputación. La globalización ha facilitado la internacionalización de las empresas, pero si queremos que nuestro negocio llegue a buen puerto necesitamos un plan de internacionalización.
Si quieres conocer el estado de tu empresa para internacionalizarse, realiza este cuestionario y te contamos:
¿Qué es un plan de internacionalización?
Un plan de internacionalización es simplemente un documento en el que se recoge a qué mercados internacionales se dirigirá la empresa, como lo hará, qué objetivos se propone y en qué fechas estima alcanzarlos. Puede parecer que este plan es simplemente un documento formal y que verdaderamente lo que cuenta es la experiencia del empresario en el mercado local, que esa es su verdadera guía. Efectivamente, el profundo expertise en un sector económico y lugar concreto es el inicio y motor de una buena internacionalización, pero no te garantizará el éxito en nuevos mercados ¿Por qué? Porque cambiarse a un nuevo mercado supone verse afectado por variables económicas, culturales, legales y sociales no presentes en el mercado local. Obviamente entre algunos países existe poca distancia en estos términos a la hora de internacionalizar tu empresa, por ejemplo, entre España y Portugal.
Por este motivo, debemos meditar previamente con qué barreras nos encontraremos en el lugar de destino, y cuál es ese destino, de hecho. Por tanto, un plan de internacionalización aporta previsibilidad, resiliencia y seguridad a una empresa y es altamente adaptable al tipo de empresa en cuestión y a su foco de negocio. Es una guía a la que agarrarse cuando en el proceso de internacionalización aparecen dudas y preguntas.
A continuación, hablaremos de los apartados habituales que forman un plan de internacionalización. Algunas empresas cuentan con sus propios empleados para llevar a cabo el proceso de internacionalización. Sin embargo, otras deslocalizan esta labor en consultoras externas especializadas. No existe un número o tipo obligatorio de apartados que un plan de internacionalización debe tener, pero los que veremos a continuación son los más comunes.
1. Estudio de las capacidades de la empresa
Es el momento retrospectivo de la empresa. Debe llevarse a cabo un análisis de las capacidades, recursos, amenazas y debilidades de la empresa. Para el propio empresario puede ser incluso una labor complicada tomar distancia de su propio negocio para observarlo y reconocer estas circunstancias.
El método más común para llevar a cabo este paso es realizar un análisis DAFO. Este concepto es un acrónimo de las palabras “Debilidades´´, “Amenazas´´, “Fortalezas´´ y “Oportunidades´´. Es común verlo escrito en inglés como “SWOT´´. Este acrónimo lo forman las palabras “Strengths´´, “Weaknesses´´, “Oportunities´´ y “Threats´´.
2. Definición de objetivos
Una vez hemos analizado la situación de nuestra empresa debemos plantear los objetivos de nuestro proceso de internacionalización, es decir, “¿Qué queremos conseguir?´´. Debemos huir de las descripciones generalistas, y optar por objetivos claros y relevantes. Además, deben ser también metas alcanzables para la empresa y susceptibles de ser medidos, sino nuestros objetivos serán solo una mera declaración de intenciones.
Por otro lado, los objetivos deben ser revisados periódicamente. Son una guía y elemento a utilizar para medir el éxito de nuestro trabajo. Por este motivo es tan importante poder medirlos, porque la distancia a estos objetivos nos revelará hasta donde hemos llegado respecto al éxito de la internacionalización de nuestro negocio.
3. Selección del mercado potencial
Una vez conocemos la situación de nuestra empresa, y sabemos a donde queremos llegar nos preguntamos: ¿Dónde queremos vender?
Existen diversos mecanismos para elegir el mercado más idóneo para comenzar nuestro proceso de internacionalización. Es un momento clave en el proceso de creación del plan, sobre todo para aquellas empresas que cuentan con escasa financiación propia. Precisamente, estas compañías cuentan con una “bala única´´ para salir a jugar a la arena internacional y por ello necesitan preparar con la atención y excelencia debida su plan. En otras ocasiones algunas empresas acuden a la financiación de las entidades bancarias.
Nosotros consideramos que la búsqueda de nuevos mercados no solo debe darse en las épocas de bonanza sino también cuando el mercado local empieza a fallar. En RRYP defendemos que las empresas se crezcan en la adversidad, y no solo cuando se encuentran en la situación más óptima. Por eso, ayudamos y asesoramos también a aquellas empresas que recurren a financiación externa, total o parcialmente, para comenzar su internacionalización. Así, la búsqueda de un nuevo mercado no ha de ser nunca una cuestión insignificante, ni para la empresa fuertemente consolidada ni para la que aún está creciendo.
Existen distintos criterios para seleccionar el mercado de destino. Por ejemplo, la facilidad de acceder a cadenas de valor o el coste logístico. Algunos de los métodos más habituales son buscar aquel mercado donde nuestro producto o servicio tenga gran demanda potencial o buscar aquel mercado en el que la distancia social, legal y cultural sea más corta.
Pensemos en un ejemplo pragmático. Una pequeña cadena de pastelerías española, siguiendo el criterio de la distancia global, acudirá a vender a países de su entorno como Portugal, Francia o Italia. Sin embargo, siguiendo el criterio de la demanda potencial, la pastelería acudiría a Brasil, por ser este uno de los países que más dulce consume en el planeta, según el portal Merca2.
Cuando estemos en este paso debemos pensar si queremos seguir una estrategia de diversificación o contratación. La diversificación consiste en entrar en gran número de mercados, diversificando así el riesgo de fracasar. Por otro lado, la concentración consiste en centrar todo el esfuerzo en entrar en un único mercado para obtener una posición consolidada y acceder a otro nuevo una vez consolidada esta.
4. Selección del canal de entrada
Hasta ahora ya conocemos nuestra empresa y sabemos que objetivos queremos que cumpla. También sabemos en que países queremos entrar, pero ahora nos preguntamos ¿Cómo debemos entrar en estos países?
El método de entrada será uno u otro atendiendo principalmente a: el grado de riesgo que queremos asumir, el grado de control que deseamos tener sobre el producto y el beneficio a futuro que queramos obtener.
Al igual que no existen unos pasos tasados que compongan un plan de internacionalización, tampoco existe un número cerrado de canales de entrada. Sin embargo, los más utilizados son los que explicamos a continuación:
- El contrato de compraventa. Es aquel en virtud del cual las partes se entregan bienes o servicios a cambio de una contraprestación, que puede ser muy variada, pero lo habitual es que sea económica
- El contrato de franquicia. Es aquel por el cual una parte, llamada franquiciador, cede el uso de su marca y comparte su know how con la otra parte, conocida como franquiciado, a cambio de una compensación económica. A modo de ejemplo, McDonald´s usa el contrato de franquicia en más del 65% de sus establecimientos, de acuerdo con el portal web Infofranquicias.com.
- El contrato de distribución. Es aquel por el que una parte produce ciertos bienes y la otra se encarga de comerciarlos en distintos puntos geográficos a cambio de una contraprestación. La parte distribuidora asume el riesgo de estas operaciones. Este contrato permite una rápida expansión internacional del productor, pero también un control menor sobre su propio producto, en comparación con otros tipos de contrato.
- El contrato de agencia. Es aquel por el que una parte encarga a otra la promoción de ciertos productos o servicios suyos en ciertos lugares a cambio de una remuneración económica.
- Contrato de Joint Venture. Es aquel por el que dos o más empresas llegan a un acuerdo para penetrar en cierto mercado, siendo habitual que una de ellas esté presente en el mercado de destino. El objetivo es aprovecharse del conocimiento de la empresa que ya opera en ese mercado, de manera que es esta la que «lleva de la mano´´ a la empresa extranjera a cambio de una contraprestación.
5. Adaptación del producto
Ya nos encontramos en un apartado avanzado del plan. Sabemos donde venderemos, pero: ¿Qué venderemos?
Podemos optar por modificar el producto en función del mercado en el que se va a vender para satisfacer las necesidades y agradar los gustos de los clientes o vender el mismo producto o servicio en todos ellos. Esta última opción es muy habitual en las Start-up internacionales o en las Born Global.
Una adaptación absoluta al mercado de destino no asegura el éxito, pero sí que debemos tener siempre en cuenta ciertas líneas rojas e incompatibilidades de nuestro producto en el mercado de destino. El ejemplo paradigmático es la empresa carnicera que se quiere internacionalizar pero no puede vender carne de cerdo en un país de mayoría musulmana.
Como se puede apreciar, pequeños detalles aparentemente insignificantes pueden lastrar nuestro proceso de internacionalización, convirtiéndolo en una pérdida de dinero y esfuerzo. Por ello, en RRYP siempre recomendamos elaborar tu plan de internacionalización de manera sosegada y contando con el respaldo y apoyo necesarios.
Así, en este proceso de adaptación del producto la mayor barrera que nos encontramos es la cultural, pues engloba los gustos, necesidades y costumbres de nuestro público objetivo.
6. Política de comunicación
Estamos en el penúltimo paso de nuestro plan. Ya sabemos qué venderemos y dónde, pero, ¿Cómo podemos hacerle saber a nuestro público objetivo que existimos? Pues eligiendo una política de comunicación adecuada.
En este apartado del plan entra en juego el marketing, que a su vez tiene muy en cuenta el factor cultural del mercado en el que operamos. Debemos presentar bien nuestro producto, asociarlo a los valores e imagen que deseamos, pero siempre pensando que esos atributos o características deben encajar con el público objetivo al que nos dirigimos y su pensamiento.
De nada sirve lanzarnos a vender en otros mercados si los consumidores no conocen nuestros productos. Por este motivo debemos establecer una política de comunicación que nos dé a conocer. Al igual que en el paso anterior, debemos de tener muy presente los paradigmas sociales y la realidad cultural de este mercado, ¿Cómo? En internet se encuentra mucha información sobre países, mercados etc., pero en RRYP recomendamos acudir siempre a expertos cualificados, que nos ayuden a atravesar la pasarela de la internacionalización hacia una situación internacional óptima. Como hacía mención previamente, la euforia inicial del éxito en el mercado local puede llevarnos a cometer errores por apresurarnos, y dando por sentado que los factores variables en el mercado de destino, como la política, la sociedad y las costumbres de nuestros potenciales clientes, son igual que en el mercado local.
7. Plan económico
Y por último ¿Qué volumen de ventas esperamos obtener en el mercado de destino? ¿Qué metas nos ponemos en nuestra cuenta de explotación?
El plan económico tiene ciertas similitudes con el apartado 2º, en el que definíamos los objetivos de nuestro plan. En parte se parecen. La diferencia es que en el plan económico establecemos únicamente los objetivos de carácter económico, como por ejemplo, el margen comercial. En este apartado es de gran ayuda la experiencia comercial del mercado local, para tener de alguna manera un patrón con el que establecer objetivos de venta en el mercado de destino.
Preguntas frecuentes
Es un documento estratégico en el que se recoge el plan de acción de la empresa para llegar a un determinado mercado extranjero.
Analiza tu empresa, tu sector y tu posicionamiento real en tu país. Después, establece unos objetivos claros, selecciona el mercado potencial, define el canal de entrada, adapta tu producto y precio.
Porque necesitas un plan de acción claro que indique tus próximos movimientos basándote en información real del mercado al que te diriges. Sólo así podrás internacionalizarte.
Conclusión sobre qué es un plan de internacionalización:
La internalización de la empresa debe tener lugar de una manera meditada y estudiada con el suficiente tiempo, por muy tentador que pueda parecer lanzarse a un nuevo mercado pensando que estamos ante una oportunidad única que podría desaparecer. En RRYP queremos ser tu acompañante en este proceso, realizando tu plan de internacionalización y ayudándote a aumentar tus ingresos en el extranjero.
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Soy graduado en el máster en asuntos internacionales de la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y actualmente estoy cursando el máster de acceso a la abogacía en la Universidad de Oviedo. He participado en proyectos de las Clínicas Jurídicas de la Universidad de Luxemburgo, de Oviedo y de la Universidad Pontificia Comillas, y he realizado una beca de seis meses en la Secretaría General del BBVA en el 2022. Mis principales ámbitos profesionales de interés son el derecho internacional privado y el asesoramiento mercantil.
