Hacer campañas de marketing entre organizaciones o empresas es muy diferente a las que se realiza para una compañía que desea vender productos o servicios a sus clientes particulares. Por lo tanto, los publicistas deben tomar en cuenta los diversos factores que hay en juego para obtener resultados satisfactorios. Por eso es importante que se tenga una buena estrategia de email marketing B2B o business to business (de empresa a empresa).
Los negocios B2B son los que actúan, generalmente, como mayoristas que venden sus productos a quienes, a su vez, los ofrecerán al consumidor final. Por eso, hacer mercadotecnia con el contexto b2b requiere un camino diferente al marketing en el que una compañía vende productos y servicios directamente a los consumidores finales.
¿Qué es el contexto B2B?
Toda estrategia eficaz de marketing por correo electrónico debe incluir el contexto B2B. Esta modalidad de publicidad se centra en empresas y organizaciones porque tienen necesidades y procesos de toma de decisiones más sofisticados que los consumidores B2C o business to consumer (de negocios a consumidores) que compran bienes o servicios para consumo personal.
Es fundamental comprender cómo se relacionan los contextos B2B y los procesos de toma de decisiones de los consumidores potenciales en este tipo de transacciones.
En estas el destinatario adecuado recibirá el mensaje en el momento oportuno cuando el contenido esté personalizado, la lista de correo esté segmentada y el correo electrónico se envíe en el momento adecuado, de acuerdo a las necesidades de la campaña.
En pocas palabras, el contexto B2B es esencial para el éxito de un plan de marketing por correo electrónico en campañas publicitarias de mayoristas o de empresas que venden a otras empresas.
Al desarrollar un plan de marketing por correo electrónico de esta naturaleza hay que asegurarse de tener en cuenta el contexto de los clientes potenciales para aumentar las tasas de apertura y conversión de los emails.
Diferencias del contexto B2B y B2C
Más allá de las siglas B2B y B2C, la distinción de ambos conceptos y la publicidad que se quiere hacer radica en el grupo de personas al cual se intenta llegar con los mensajes de marketing.
Una empresa realizará una campaña B2C (de empresa a cliente) para comercializar con un consumidor final que es una persona real.
Por ejemplo, cuando compran en la panadería del barrio, al igual que cuando compran zapatos deportivos en una zapatería online, el cliente realiza una transacción B2C.
Pero, esa panadería y esa zapatería realizan operaciones B2B para comprar sus insumos (harina, sal, azúcar, levadura, mantequilla o diversas marcas de zapatos) a otras empresas que fabrican o elaboran sus materias primas.
Por lo tanto, aunque son campañas parecidas desde el punto de vista publicitario, poseen cuatro diferencias básicas que tomar en cuenta a la hora de hacer envíos masivos de correos electrónicos:
La relación con el cliente
Las transacciones B2C son breves. Se va a la panadería y se compra el pan o se eligen los zapatos en el catálogo online, se paga y ya.
Las relaciones entre proveedores y compradores en las operaciones B2B son más duraderas porque, generalmente, son los que proporcionan la materia prima necesaria en cada proceso.
El ciclo de venta
En las relaciones B2C son a corto plazo. El cliente entra en la panadería elige el pan (o zapatos online) y se va.
Los ciclos en el contexto B2B son a largo plazo. Estos pueden durar semanas, meses o años.
Las ventas
En el contexto B2C se busca un gran volumen de ventas, pero en el B2B las ventas son menores, pero de mayor valor y se dan con menos frecuencia.
La toma de decisiones
En las operaciones B2C, la toma de decisiones suele ser a corto plazo para satisfacer necesidades y deseos. Pero, en el B2B se trata de decisiones que deben ser más meditadas, lógicas y estudiadas en el contexto de un mercado en específico.
¿Cómo hacer email marketing B2B exitoso?
Correos valiosos
Los clientes de una empresa B2B suelen adquirir servicios o bienes que requieren una inversión considerable como equipos, materias primas, programas informáticos, personal o tercerizados para llevar a cabo todas las funciones de un departamento, etc. La toma de decisiones es, por tanto, un proceso laborioso.
Hay que asegurarse de incluir en los correos electrónicos toda la información que necesiten o que les ayuden a comprender sus ventajas y las razones para trabajar con la empresa a la cual se le hace la campaña de marketing.
También debe contener información de contacto para que puedan consultar cualquier duda que les pueda surgir más adelante.
Necesidades de los clientes
Esto se refiere al hecho de que con frecuencia se tendrá la oportunidad de ampliar el ámbito de ofertas y, por lo tanto, los clientes podrían hacer lo mismo.
En otras palabras, si una empresa contrata una campaña de marketing para ocuparse de un componente específico de sus operaciones, pero se pueden incluir servicios premium hay que presentar todas las opciones que se pueden ofrecer.
Aunque puede que no ocurra de inmediato, una vez que se den cuenta de que hay respuestas eficaces, se pueden abrir las puertas a las ventas cruzadas o al up-selling.
Base de datos segmentada
Una base de datos sólida, actualizada y bien organizada y estratificada o segmentada es esencial para cualquier campaña de marketing por correo electrónico.
Esto es así porque, una vez iniciada la campaña, no debería detenerse y habrá que cumplir los cronogramas previstos.
Por ejemplo, si la campaña de marketing por correo electrónico es para una empresa de alimentos que fabrica diversos productos para supermercados, panaderías, restaurantes o tiendas de autoservicio, habrá que segmentar las direcciones de email para satisfacer lo que cada quien necesite.
Si se envía información sobre productos o servicios que un negocio no venda o que no esté en su ámbito, será un correo que irá a parar a la papelera de reciclaje.
Es decir, hay que prestar atención a quién está preparado para completar una venta, quién necesita más información para tomar una decisión y quién no está familiarizado con las soluciones a medida que se avanza en la campaña, porque los mensajes que transmita no siempre serán los mismos para todos.
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