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Plan de marketing digital

Cuando una empresa emprende su proceso de internacionalización debe trasladar y adaptar su comunicación de forma efectiva al país en el que aspira integrarse. Hoy día más que nunca, los medios digitales son no solo una herramienta para el marketing, sino un obligado recurso del que toda empresa debe disponer. Si no se cuenta con una página web y determinadas redes sociales, habrá una buena sección de la población que ignorará la existencia de la marca. Por tanto, es imperativo en el proceso de internacionalización desarrollar un plan digital.

Sector de actividad de la empresa

Para empezar, dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa, necesitará de un acercamiento digital distinto. Empresas constructoras, por ejemplo, utilizan más las relaciones públicas directas con los clientes, por lo que conviene que tengan una página web con contactos suficientes y que destaque sus trabajos pasados. Los productos de consumo, como los alimentos, emplearán una publicidad más masiva, dando mayor peso a los medios sociales.

Entorno cultural del país de destino

El entorno presentará una influencia importante en materia cultural y social. La forma en que los consumidores locales hagan uso de internet y la imagen que tengan de las redes influirá en el peso que la empresa dé a su campaña digital. La política y las leyes influirán en los requisitos y prohibiciones a tener en cuenta para emitir publicidad en Internet. Por supuesto, las tradiciones y situación social generarán limitaciones en términos de qué se puede decir y hacer y qué no, y orientarán hacia los gustos y apreciaciones que aprovechar en el mismo ámbito.

Por otro lado, el estudio de la competencia es recomendable, sobre todo de los competidores locales, que conocen más de cerca los usos y costumbres que afectan al plan digital. Estos motivos justifican el uso de diversos modelos de negocio, sobre todo PESTEL, Hofstede y las 5 fuerzas de Porter, para alcanzar un conocimiento suficiente que permita planificar la publicidad en internet.

Una vez se conoce el entorno de forma suficiente y la relación que establece con la empresa, se pasará a desarrollar el conjunto de objetivos que se quiere alcanzar. Es útil plantear estos objetivos según las características SMART (Especifico, Medible, Alcanzable, Relevante y Temporal) con el fin de facilitar la consecución de los objetivos y su control a través de KPIs (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave del Desempeño), es decir, elementos que usar para comprobar que se están logrando las metas fijadas.

Dichos objetivos dependerán, como ya se ha dicho, de la actividad de la empresa y sus fines en el país de destino, que vendrán determinados por sus intenciones en la adquisición de cuota de mercado y sus ventajas competitivas y elementos diferenciadores. Con los objetivos establecidos, la empresa puede dar el paso de diseñar la campaña digital. En estos casos, se recompensa el ser creativo y destacar respecto a la competencia, el segmentar al público para atender a un grupo concreto y el innovar. Para firmas que utilicen publicidad en forma de banners situados en páginas webs ajenas o publicaciones publicitarias que se visualicen durante el uso habitual de las redes sociales, es posible el aplicar publicidad contextual, pero genera cierta polémica en muchas comunidades debido al uso que hace de la recopilación de datos de los usuarios.

Redes sociales en el plan de marketing digital internacional

En el caso concreto de los medios sociales, se pueden hacer ciertas observaciones. Primero, la empresa debe estudiar detenidamente qué medios sociales se usan en el país de destino y cuáles son los que más visibilidad tienen. Una vez creada una baraja de opciones de medios sociales habrá que escoger la opción u opciones que encajen en el equilibrio que se busque entre accesibilidad, coste y alcance, y que sean los más adecuado para la imagen de la firma. Ya dentro del medio o medios sociales seleccionados, hay que asegurarse de que la publicidad se enmarque dentro del contexto, conociendo el uso que hacen los integrantes y cuáles son sus preferencias de contenido, prestando atención a valores e intereses y haciendo provecho de situaciones virales puntuales.

En resumen, hay que adaptarse al formato y procurar no perturbar la experiencia del usuario de forma que vea la publicidad como una publicación normal. Diferentes medios proporcionarán diferentes posibilidades. Instagram y Facebook admiten fotos y vídeos informales, mientras que LinkedIn permite el uso de inmail más formal. Por otro lado, es necesario permanecer activo para no caer en el olvido, creando comunidad, conversando y siendo relevante. Se requiere de un gran conocimiento del usuario medio para condicionar la manera en que se presenta el mensaje. Contratar a un community manager es muy útil y se recomienda siempre que el plan digital tenga cierto peso para la empresa.

Para medir el éxito de un plan de medios sociales se pueden fijar determinados objetivos propios de los mismos. Se pueden dividir en objetivos de la comunicación (notoriedad, reputación, fidelización…) y del medio social (presencia, seguidores, menciones…). Una oportunidad que ofrecen los medios sociales es el uso del eWOM (electronic Word of Mouth, o Boca a Boca electrónico). Este método publicitario consiste en usar a los propios usuarios de las redes para que promocionen el producto o servicio de la empresa. Resulta muy útil ya que los integrantes de los medios sociales confían más en otros usuarios que en marcas a la hora de recibir recomendaciones.

El eWOM se puede hacer localizando a los líderes de influencia del medio social escogido y proponiéndoles un patrocinio de forma que, a cambio de productos de la empresa o en efectivo, hagan eco en sus cuentas de la marca hacia sus seguidores. Si lo hacen lo suficientemente bien, esta relación de patrocinio no aparentará ser publicidad para el usuario. Sin embargo, esta forma trae como consecuencia el que, de relacionarse mucho la empresa con el líder de influencia, podría afectar a la imagen de la misma negativamente si dicha persona genera polémica de algún tipo o se hace viral por hechos perjudiciales. Alternativamente, se puede escoger a un grupo de usuarios que sean microinfluencers a menor coste por cada uno para que promocionen el producto, dispersando así el patrocinio. Cualquier integrante de una red social gana valor para la empresa si es capaz de generar publicidad hacia sus seguidores, incluso aunque pague menos por el bien o servicio de la firma.

La página web en el plan de marketing digital internacional

La página web es otro de los elementos clave de un plan de marketing digital de una empresa. Existen determinadas características que debe cumplir la página web para poder cumplir su función como elemento de publicidad de la empresa. Por un lado, una página web requiere de unos estándares mínimos de diseño. Estos estándares son que sea usable (fácil navegar en ella), indexable (fácil de encontrar), sociable (genera comunidad y branding), compatible (para diferentes dispositivos, plataformas, tamaños y velocidades) y accesible (para todo tipo de usuarios, incluso si no son muy hábiles o cuentan con alguna discapacidad). Se intentará que el nombre de dominio sea corto y memorizable, evitando números, símbolos, iniciales y abreviaturas. Es importante adueñarse de las palabras clave exactas, que pueden cambiar de un país a otro. También se pueden utilizar diversas herramientas para mejorar la página web, como Google Analytics, eye tracking, mapas de calor, test A/B, Sistrix y Semrush.

El SEM y el SEO en el plan de marketing digital internacional

La característica de indexabilidad merece especial consideración. Se trata del SEM (Search Engine Marketing, Marketing de Motores de Búsqueda) de la empresa. Para poder desarrollarlo en un país distinto al de origen, se deberá analizar, al igual que con los medios sociales, cuáles son los buscadores que se usan en el destino. Como ya se ha mencionado antes, para que la página web sea fácil de encontrar es necesario tener las palabras clave correctas. Se pueden usar long-tail keywords, palabras clave más largas que hacen que la página aparezca en más búsquedas. Por otro lado, el que la página este optimizada y funcione rápidamente hará que los motores de búsqueda la sitúen más adelante en los resultados, además de un nombre de dominio acorde. Estas alternativas representan el SEO, la posición orgánica en el buscador.

El SEA en el plan de marketing digital internacional

Alternativamente, una empresa puede pagar al motor de búsqueda para que coloque a su página web entre las primeras opciones de ciertas búsquedas a través de métodos como el PPC (Pay Per Click), lo cual constituiría publicidad de buscadores, SEA (Search Engine Advertising). Para ello, se puede recurrir a herramientas como Google Ads o Google Adsense (este último incluye publicidad para editores de portales). Una opción para realizar campañas publicitarias digitales a través de banners y otros anuncios en determinadas páginas webs es el uso de la compra programática. Esta alternativa se usa en situaciones de publicidad masificada. Consiste en la aplicación de un software de algoritmos que compra espacios digitales de forma automática en subastas con otras empresas. Utilizando la información de la que dispone, escoge los espacios más beneficiosos y sitúa los anuncios automáticamente tras comprarlos. Además, se puede incluir adicionalmente gamificación en determinados medios de publicidad. La gamificación consiste en introducir juegos que hagan publicidad en las páginas web. Los puede haber de muchas maneras, competitivos, sociables, exploradores, entre otros, mientras deje clara la promoción de la marca.

El CRM en el plan de marketing digital internacional

Finalmente, los planes de marketing digital pueden incluir métodos de CRM (Customer Relationship Management) para crear relaciones más personales con el usuario. A través de información que se conozca de la persona objetivo, se puede personalizar un mensaje para que se refiera a ella de forma más directa. Es especialmente útil en los correos electrónicos. Este medio de publicidad es barato, tiene amplio alcance, capacidad para segmentar y es personalizable, rápido y medible. Siempre que se recurra a la publicidad por email se debe intentar que el mensaje sea poco complejo, con letras grandes y poco texto y contenido muy visual, además de aplicando asuntos personalizados.

Tiene una amplia adaptación al momento y eso le permite beneficiarse de eventos y fechas especiales. Aún con ello, es muy fácil que el mensaje sea ignorado y dejado en la bandeja de spam, por lo que solo determinados negocios utilizan esta forma de marketing digital. De la misma forma que los medios sociales y los motores de búsqueda, se puede intentar buscar un tipo de mail que sea más compatible con otros países.

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