Cómo crear un buyer persona

Qué es un buyer persona

Buyer persona, perfil de cliente, perfil de usuario o marketing persona, todo quiere decir lo mismo: representaciones ficticias de una persona real con la finalidad de:

• Realizar mejores inversiones.
• Orientar el desarrollo de nuestro producto al saber qué quiere nuestro cliente de él.
• Mejorar la adaptabilidad del contenido de la empresa.
• Saber cómo comunicarnos con nuestros potenciales y actuales clientes para captarlos y entenderlos.
• Conocer sus preocupaciones, necesidades, comportamientos y motivaciones, qué les motiva a realizar una compra sobre otra.

Podemos tener uno o varios buyer persona. NetProspex publicó un estudio de caso en el que se incrementó en un 900% la duración de las visitas, se duplicaron las visitas a la web y aumentó un 171% el retorno de la inversión de marketing gracias a los buyer persona.

Tipos de buyer persona

Antes de lanzarnos hacia un nuevo mercado  queremos dejar bien asentado quién va a reportarnos ingresos por nuestro producto y reducir la probabilidad de fallos al mínimo posible no usando palabras clave muy genéricas. No queremos emitir un mensaje en publicidad destinado hacia un segmento que no es nuestro potencial cliente.

Una forma de hacerlo con mayor probabilidad de éxito es estableciendo nuestro cliente ideal, nuestro buyer persona. Lograr que todos nuestros clientes alcancen nuestro ideal establecido es algo que resultará poco probable en la mayoría de casos, ya que interfieren numerosas variables como las sociodemográficas, historias de vida, motivaciones, preocupaciones, retos u objetivos. No obstante habrá ocasiones en las que haya ejemplos que presenten un alto grado de similitud con nuestro buyer persona.

Existen distintos tipos de buyer persona que pueden darnos información distinta:

• Buyer persona decisor: Quién decide comprar o no.
• Buyer persona prescriptor: Quién recomienda comprar o no.
• Buyer persona influenciador: Quién influencia la decisión de compra.

Por otra parte un buyer persona negativo es aquel cliente al que no pretendemos dirigirnos.

¿Qué partes debe de tener un buyer persona?

• Nombre. Indicando idioma y alguna característica. Por ejemplo si es un buyer persona para el departamento de ventas poner “Ana Ventas”.
• Datos sociodemográficos. De aquí podemos sacar el contexto personal y profesional. Sexo, edad, estado civil, religión, etcétera.
• Personalidad. Saber qué carácter tiene la gente a la que nos vamos a dirigir nos ayudará a saber cómo tratarla.
• Intereses y objetivos tanto personales como de compra para saber la ruta de compra que harán, siendo una información útil de cara a nuestra campaña de marketing. Según la psicografía, será más probable que los usuarios consuman el producto de una compañía con unos valores y objetivos que casen con los de ellos.
• Pautas comportamentales y fuentes de información. Saber qué medios de comunicación usa, en quién confía y a qué reacciona en redes sociales nos ayuda a saber su comportamiento en el entorno virtual, lo cual nos sirve para establecer una estrategia en él.

¿Cómo puedo saber quién es mi buyer persona?

En primer lugar, recopilaremos todos los perfiles para compararlos, después seleccionaremos a buyer persona parecidos para saber en cuáles enfatizar o cuáles fusionar, en tercer lugar categorizaremos a nuestros buyer persona para clasificarlos y organizarlos para extraer a los mejores gracias a las estadísticas. Para que quede más humano podemos usar un icono obtenido de un banco de imágenes como Pexels o Pixabay.

Para llegar a establecer nuestro segmento podemos hacerlo mediante un estudio de mercado, esto es obtener datos cualitativos y/o cuantitativos primarios o secundarios para analizarlos posteriormente. En este artículo vamos a revisar una serie de herramientas a través de las cuales podremos filtrar una muestra que nos dirá cuál es nuestro buyer persona.

Análisis de la demanda para identificar nuestro buyer persona

El  análisis de la demanda es el que nos hará acertar con mayor probabilidad de éxito en nuestro cometido en función de su calidad. Podemos diferenciar entre:

• Demanda activa: segmento del mercado que ya busca activamente tu producto. Es importante mirar la tendencia porque puede ser que actualmente haya cuatro millones de demandantes pero el año pasado había treinta, entonces esto quiere decir que el mercado está desapareciendo.

• Demanda pasiva: segmento del mercado que puede estar interesado en tu producto pero no lo sabe. Puede ocurrir con productos muy nuevos.

Localización de la demanda

No todos los países son microestados tipo Lichtenstein o Mónaco, sino que hay países tan grandes que en el caso de que queramos empezar a buscar clientes por alguna parte o tengamos que establecernos en algún lugar debemos de saber dónde se demanda más nuestro producto, por lo tanto una variable sociodemográfica importante que debemos de averiguar cuando estemos analizando la demanda es la localización para acotar nuestra búsqueda de forma que tengamos las mayores probabilidades de éxito reduciendo el tiempo de búsqueda hasta dar con un cliente.

Bootstrapping

Si no tenemos muchos recursos podemos realizar bootstrapping, es decir, una investigación con pocos recursos. Podemos comenzar preguntándole a personal de nuestro departamento de ventas por los clientes más satisfechos e insatisfechos o colocar formularios cortos en nuestra web. Podemos ofrecerles incentivos para obtener mayor tasa de respuesta como descuentos, contenido especial, regalos o acceder a un sorteo.

También podríamos acceder a bases de datos como institutos de estadística que emiten informes y datos sobre distintas áreas, u otros organismos que trabajen con instituciones relacionadas con nuestro producto y emitan datos. Por ejemplo el INE (Instituto Nacional de Estadística) lanza estudios de cuánto dinero destinamos a cada ámbito. La llamada teoría de los bolsillos establece que los individuos tenemos bolsillos y nos gastamos dinero en función de qué bolsillo sacamos el dinero, por ejemplo el bolsillo de ocio es muy grande pero el de salud, educación o seguros son los más pequeños que tienen los hogares en España. Los institutos de estadística también nos dicen qué sectores están en auge.

Otra forma alternativa para saber si un sector está en auge o no sería mirar las revistas de franquicias y ver de qué tipo son las que más se abren o ver en qué tipo de bolsas de trabajo se contrata a más gente.

Si lográramos entrar a alguna base de datos podríamos llegar a realizar cruces de variables para dar con análisis factoriales o coeficientes de correlación para observar las tendencias entre, en el caso ideal de que tuviéramos la variable “consumo de nuestro producto” con: Localización, religión, sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, nacionalidad, situación laboral, profesión, estado civil, pautas de consumo, hábitos de vida y un largo etcétera. Todo depende del nivel de especificidad de la base de datos con la que contemos.

Si queremos generar nosotros mismos los datos existen varias alternativas como realizar entrevistas en profundidad, historias de vida, etnografías, mapas de calor o grupos de discusión para datos cualitativos y encuestas para que las rellenen terceros para datos cuantitativos en las que colocaremos las preguntas sociodemográficas siempre al final y al principio las que les hagan tomar al entrevistado mayor confianza con nosotros.

Herramientas para identificar la demanda de nuestro producto

Google Trends

Con Google Trends, herramienta gratuita, para saber las búsquedas relativas con un índice que hay de algo en google desde 2004 hasta hoy por semana, por país y también por unidad territorial del país, lo cual nos serviría como variable proxy para saber dónde y cuándo lanzar nuestro producto.

Google Adplanner

Google Adplanner, también gratuito, nos puede indicar las búsquedas totales absolutas en Google por dispositivo, ciudad, país o palabras negativas, es decir, que no hayan aparecido en la búsqueda, por ejemplo “patinetes pero no rojos”.

Estas dos herramientas de Google nos sirven para buscar a gente que ya está en el círculo de compra (atracción, consideración, conversión y venta adicional y cruzada), es decir, ya están buscando el producto y por tanto no hay que atraerlos por primera vez hacia el mismo.

Identificación de la demanda pasiva

Para observar la demanda pasiva, es decir, gente que no está buscando el producto porque no sabe que lo quiere, podemos usar el planificador de anuncios de Facebook, también gratuito, mediante intersecciones. Es decir, que sea “algo” y “otra cosa”, que tenga los dos factores. Por ejemplo, si quisiéramos montar un gimnasio para gente que quiera ir con su perro podríamos buscar a personas “que tengan un perro Y que vayan al gimnasio”, pues Facebook nos lo muestra todo para que realicemos una búsqueda de “solo quien tiene perro” y “solo quien vaya a clases de yoga”. Podemos filtrar por sexo, ubicación o gustos; entonces Facebook nos dice la gente que Facebook tiene en España, que sean mujeres, que tengan cierto rango de edad, etcétera. Esto nos sirve para productos muy novedosos que nadie conoce, por ejemplo un chupete con termómetro, muchos padres primerizos no saben que lo quieren hasta que lo conocen.

Ejemplo de buyer persona

Un ejemplo de buyer persona sería: Manolo tecnología, de entre 25 y 34 años, con título universitario, usa instagram y twitter, ocupa el cargo de programador en una empresa de entre 11 y 50 empleados. Su canal de comunicación favorito es el correo electrónico, para trabajar utiliza herramientas de gestión de proyectos, de servicios de almacenamiento en nube y software de programación. Su responsabilidad en su puesto de trabajo es programar aplicaciones móviles, lo cual lo miden su superior, el CTO, en función de si cumple con los objetivos de desarrollar ciertas funcionalidades por semana. La información necesaria la obtiene a través de búsquedas en google y realizando cursos online. Sus dificultades principalmente son la gestión de proyectos y falta de organización, la resolución de problemas y toma de decisiones y la colaboración y creatividad.

Una vez tenemos nuestro buyer persona podremos remodelar el gasto publicitario, modificar las funciones de nuestro personal para que llegue a los lugares en los que está nuestro buyer persona, adaptar nuestro lenguaje, adaptar nuestra web y colaborar con otras empresas que sigan nuestro buyer persona.

Siguiendo con el ejemplo de Manolo, podríamos aumentar publicidad en google, instagram, twitter y/o páginas de cursos online, o mandar más publicidad por e-mail y tener a personal encargándose de ello con un lenguaje enfocado hacia sus dificultades principales, ya que es lo que más le preocupará y sabemos que invierte en cursos para mejorar. No hay que olvidarse del buyer persona una vez hecho.

Una vez tenemos nuestro buyer persona debemos de hacer que nuestro equipo lo conozca para saber cómo tratar con él. Debemos de difundir nuestros resultados a nuestro personal.

Cómo llegamos a nuestro buyer persona

Aunque nuestro modelo de negocio es B2B, nuestro buyer persona es individual, no corporativo. Un buyer persona es siempre una persona, ya que son estas quienes toman las decisiones, compran productos y adoptan soluciones al fin y al cabo. No obstante, es importante cuando abordemos una empresa con esta característica identificar los distintos roles en la empresa: el analista, el gerente, el dueño del negocio, para saber quién influencia y quién toma las decisiones en la empresa.

Antes hemos nombrado el ciclo de venta, lo que está muy relacionado con el inbound marketing para el que vamos a dar una serie de recomendaciones sobre dónde publicar para cada parte del ciclo en el que se encuentren nuestros distintos buyer persona, porque podremos haber recién captado un lead, o puede que esté ya a punto de comprarnos:

• Parte superior del embudo: Infografías, blogs, redes sociales, boletines e infografías.
• Parte media del embudo: Posts en blogs más densos, webinars, ebooks, e-mail marketing.
• Parte baja del embudo: Demostraciones y revisiones del producto, conversaciones con un consultor, webinars de ventas y casos de clientes.

Conclusiones

El uso de buyers persona pueden ser los pilares de nuestras estrategias de comunicación y marketing para saber mejor cómo dirigirnos hacia nuestros clientes, ya que lo tenemos todo más claro cuando se trata de dirigirnos hacia una persona de la que sabemos una serie de características en profundidad, que cuando se trata de una empresa muy jerarquizada y abstracta.

Al igual que en nuestro mercado de origen, deberemos de definir nuestro buyer persona en los mercados internacionales. Cada mercado tiene su propia cultura y debemos llegar a nuestro cliente ideal para acceder exitosamente.

¿Quieres despegar en los mercados internacionales? Reúnete con un consultor de RRYP y te ayudamos.