El consumo de leche en EEUU

Sobre cómo las nuevas tendencias ecologistas podrían ser la clave para cambiar los hábitos de los americanos en cuanto al consumo de lácteos

Agarraos, que viene un artículo largo.

A raíz de mi último artículo sobre China, los lácteos y las oportunidades de España para invertir en la industria, acabé recordando una de las clases que más me han llamado la atención como estudiante. Fue durante mi etapa en Chicago. Me encontraba en mi clase de consumer behavior en Quinlan Business School y estábamos tratando el tema de las diferencias en los hábitos de consumo de comida desde una perspectiva internacional.

Llegado el momento, la profesora dijo: ¿Sabéis que los europeos beben leche caliente?

Claro, a mí me pareció extraño. Pero cuando vi a todos mis compañeros echándose las manos a la cabeza, comprendí que había algo sobre la leche que no había terminado de entender. Como único europeo de la clase, levanté la mano: “nosotros compramos leche a temperatura ambiente y la conservamos así durante meses. Nunca ha pasado nada por hacerlo así”.

La profesora, al igual que el resto de mis compañeros no daban crédito a lo que decía. Realmente creían que hacer eso era un riesgo para mi salud. Simplemente no concebían la idea de que la leche se pudiera almacenar a temperatura ambiente. También hubo algunas cosas que empezaron a tener sentido. Desde que me mudé a Estados Unidos, vi que la leche se vendía en la sección de refrigerados y que solo duraba un par de semanas en la nevera antes de ponerse mala.

Claro, si estás leyendo este artículo en español, es probable que tú compres la leche a temperatura ambiente, y que puedas conservarla en casa durante meses sin problema…Y cuanto más indagué sobre el tema, más fascinante me pareció. Veamos lo que ocurre:

Cerveza, vino, wiski… Si te gusta la historia sabrás que las civilizaciones han sido muy creativas a la hora de innovar en el campo de las bebidas alcohólicas. Allá por la edad media, todos bebían cerveza. Incluyendo los niños. ¿Significa eso que era una sociedad excesivamente juerguista? Puede. Pero la idea de hacerlo va más allá. El hábito de tomar alcohol en la Edad Media responde a una necesidad muy básica: supervivencia.

Por aquella época, no se sabía mucho del concepto “bacteria”. Claro, cuando la gente bebía agua corría un riesgo muy alto de enfermar. Ésta venía del río más cercano y sin ningún tipo de tratamiento. Por otro lado, para hacer cerveza, o cualquier otro alcohol, necesitas calentar el líquido a temperaturas lo suficientemente altas como para eliminar a la gran mayoría de bacterias peligrosas, así como aquellos que pueden contribuir a una rápida descomposición del producto. ¿Resultado? La cerveza era segura para beber y el agua no. Así que todos a beber cerveza.

Bien. Ahora avancemos un poco en el tiempo. El señor francés Pasteur desarrolla los fundamentos de la “pasteurización” y calentar bebidas para hacer su consumo seguro se convierte en normal general. Fue ya a finales del siglo XIX cuando un señor alemán, llamado Franz Von Soxhlet tuvo la brillante idea de aplicarlo a la leche y, al llevar esta técnica a Estados Unidos, las enfermedades provenientes de la ingesta de productos lácteos se redujeron a menos del 1%. (Antes de la pasteurización representaban un 25%).

Claro, al ver que, de pronto, consumir leche no mataba a las personas, la comunidad médica americana de principios del siglo XX comenzó a hablar de la leche como la perfecta bebida natural (aunque después de la pasteurización, de natural le quedaba poco). La leche pasó a ser esa bebida para el crecimiento y desarrollo de los niños que todos conocemos hoy, especialmente en Occidente.

Fue ya en los años 60 cuando se dio el paso clave que marcaría la gran diferencia. Tetra Pack, la empresa de packaging, innovaría en el proceso de pasteurización y desarrollaría lo que se conoce como UHT (Ultra-High-Temperature Procesing). Esto consiste básicamente en calentar la leche a una temperatura algo más alta y asegurarse de que ninguna bacteria entra en el envase justo después de pasar por el proceso de esterilización. ¿Diferencia? La leche ya no necesita mantenerse refrigerada y puede durar meses a temperatura ambiente antes de ponerse mala.

La iniciativa, que triunfó en gran parte del mundo, especialmente Europa, fue un fracaso absoluto en Norteamérica. ¿Por qué? Por los siguientes motivos:

1) A los americanos les encanta enfriarlo todo

Vale, no todo. Pero sin duda cosas que el resto del mundo… no. Mermelada, miel, pan… son solo algunos ejemplos de productos que los americanos meten en la nevera como algo normal. Aunque sus motivos para hacerlo son tema para un artículo diferente, no podemos negar que los americanos viven en la cultura de la refrigeración. Para ellos, el frío es simplemente parte inherente del concepto “leche”.

2) El sabor de la leche ultra pasteurizada es ligeramente diferente

Quien está acostumbrado a la leche de pasteurización simple puede notar una ligera diferencia en el sabor de la leche ultra-pasteurizada. Tiene sentido, ya que el proceso químico es diferente. Hay quienes dicen que esta última sabe un poco más “tostada”.

Pues bien, si llevas toda tu vida consumiendo un tipo de leche, convencido que es la forma más sana y “natural” de crecer, y ahora intentan venderte un nuevo producto, que sabe diferente, y al que le han hecho algo “químico” que le permite durar meses, en lugar de un par de semanas, es que algo pasa. Y claro, desconfías.

Y es irónico. Aunque la leche de pasteurización simple esté posicionada como un producto “natural” en Estados Unidos, es en realidad el resultado de un proceso completamente químico y artificial. De hecho, la leche natural y sin tratar era ese responsable del 25% de enfermedades provenientes del consumo de lácteos que antes mencionamos. En fin, la leche ultra pasteurizada también es química, pero no significativamente diferente en cuanto a propiedades nutricionales.

De todas formas, este motivo, por sí solo, no explica realmente por qué los americanos rechazaron este avance en la producción láctea. Los europeos aceptaron el cambio sin problema. ¿Cuál puede ser entonces el motivo por el cual, los americanos no aceptaron el cambio?

3) La leche ultra-pasteurizada no resuelve ninguna necesidad para los norteamericanos

Al fin y al cabo, la innovación solo tiene éxito cuando resuelve las necesidades de alguien. Resulta que, en muchos sitios, la leche de pasteurización simple no duraba más de 3 o 4 días. Sin embargo, en Norteamérica puede llegar a durar dos semanas. Claro, si la leche te dura media semana pues es un tostón tener que ir al supermercado cada 3 días porque no hay leche. Pero con dos semanas, hay un margen de tiempo más que razonable para ir a comprar de nuevo.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta que estamos hablando de una sociedad que no percibe la leche ultra-pasteurizada como un producto “natural”, que no resuelve sus necesidades y que no necesitan enfriar en sus preciados frigoríficos, pues es de entender el porqué del fracaso de este producto sin el cual los europeos no sabríamos vivir.

¿Es entonces realista un futuro para la leche ultra-pasteurizada en Estados Unidos?

La verdad, es que seria un tema digno de observación, además de un ejercicio de especulación cuanto menos curioso. Cuando se trata del sector lácteo en Estados Unidos tenemos el gran problema que ha rodeado la temática principal de este artículo: la necesidad del frío. Y ahora, pensemos en la alternativa presentada: la conservación a temperatura ambiente.

Y aquí es donde se pone interesante la cosa.

Una característica de la ultra pasteurización que hemos pasado por alto a lo largo del articulo va mucho más allá de su valor como producto de consumo. Y es su valor como alternativa ecológica.

Pensemos en ello. Estamos hablando de una industria que el pasado año generó 18.499 USD en ingresos en Estados Unidos, y que, según se estima, va a seguir creciendo en los próximos años. Ahora pensemos lo que supone esa cifra en gasto energético. Hablamos de leche que tiene que mantenerse fría desde el momento de su producción al momento de su consumo: productores, distribuidores, cafeterías…

El gasto energético que soporta a la industria láctea en Estados Unidos es enorme en comparación con el que sería si tuviese que trabajar con un producto que se mantiene a temperatura ambiente.

No solo sería un gran ahorro monetario para una gran cantidad de empresas de la industria láctea, sino también una mejora muy significativa a nivel ecológico. Y, si bien, para las nuevas generaciones la forma en la que se consume la leche, per se, es algo que, bueno, ni fu ni fa, la ecología, por otro lado, parece ser uno de esos temas a la orden del día.

¿Sería entonces realista un escenario en el cual las nuevas generaciones de americanos estarían dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo en favor de la ecología?

Cambiar los hábitos de un consumidor no es fácil. Pero no sería la primera vez que ocurre. Tendencias como el vegetarianismo o veganismo son ya ejemplos de movimientos a nivel mundial basados en personas que cambian sus hábitos de consumo para practicar coherencia con sus valores. Ya hemos llegado a ese momento en el que hay niños que nacen en familias vegetarianas y no necesitan dar el paso de cambiar sus hábitos para practicar la actividad.

Si se diera el caso de una concienciación masiva sobre la positividad de los efectos de la leche ultra-pasteurizada con respecto a la consumida actualmente entre las generaciones más jóvenes de Estados Unidos en términos ecológicos, seria, sin duda, una posibilidad para tener en cuenta.

Obviamente, hablamos de un escenario donde el marketing y la educación tendrían un papel fundamental. Y, aun así, habría que analizar su rentabilidad en función del número de personas que estarían dispuestas a aceptar el cambio.

Por un lado, las personas con una actitud moderadamente conservadora con respecto a sus hábitos de consumo no se subirían al carro, al igual que el porcentaje de la población vegana. Ahí ya van dos segmentos de la población muy representativos.

Aunque no todo son malas noticias. Las nuevas formas de producir leche le han dado algo de notoriedad a la idea de cartones de leche fuera del estante de refrigerados en Estados Unidos. Estamos hablando de leche que no es leche: soja, almendra, coco… estos productos relativamente nuevos están normalizando la idea de leche no refrigerada, y son lo suficientemente rentables como para permanecer en el mercado. ¿Pero suponen un cambio lo suficientemente significativo como para dar estabilidad a un nuevo paso en el consumo de lácteos?

En fin, si alguien se lanzara a probar esta idea en el mercado americano, sin duda necesitaría una gran visión a largo plazo, un plan de marketing brillante y mucha puntería a la hora de estimar el número de early adopters dispuestos a sumarse.

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