Cuando se negocia con empresas o individuos en el exterior, debemos tener en cuenta todas las diferencias existentes entre las naciones de los actores, desde el marco legal o la divisa, a los riesgos; teniendo particular importancia las costumbres comerciales. Por eso te queremos explicar los 5 aspectos culturales a tener en cuenta en una negociación internacional

La falta de conocimiento de los aspectos culturales de la contraparte es el punto débil de muchos planes de internacionalización. A lo largo de este artículo, se expondrán los principales factores a considerar para poder adaptar tu estrategia negociadora y tener éxito en todas tus negociaciones internacionales.

Pautas de comunicación

En las culturas de alto contexto, la mayoría de información se sustrae de lo que es observable en el entorno. A la hora de comprender el significado de las interacciones, las personas se basan en gran medida en la comunicación corporal y se sienten cómodas sin tener demasiada información explícita. Estas culturas se encuentran en el Medio Este, África y América Latina. En menor grado, también es el caso de la cultura mediterránea.

En las culturas de bajo contexto, la mayoría de información es transmitida de forma clara y mediante la palabra. Se centran mayormente en el mensaje verbal y raramente se da importancia a los datos sustraíbles del entorno físico. Es el caso de culturas situadas en Norteamérica y Europa Occidental, como pueden ser Inglaterra y Alemania.

En ciertos países, el compromiso oral no es considerado relevante, mientras que en otros la base del acuerdo es oral y constituye un compromiso personal. Para los negociadores japoneses, el acuerdo verbal es de gran importancia y tiene el mismo peso que un convenio firmado. En las culturas anglosajonas, los compromisos por escrito son necesarios. En China se usan memorándums que reflejan los acuerdos a los que se ha llegado en cada reunión. En los países árabes los contratos se consideran una orientación o guía, en vez de pactos que hay que cumplir estrictamente.

Uso del tiempo

La negociación está severamente influenciada por el concepto que se tiene del tiempo y la forma de usarlo. Según la cultura, el tiempo necesario para la consecución del acuerdo y las expectativas de obtención de resultados difieren. Las negociaciones con japoneses y chinos requieren de mucho tiempo, pero una vez se ha tomado una decisión, la implementación es muy rápida. De otra banda, las empresas occidentales toman decisiones con mayor rapidez, pero tardan más tiempo en ponerlas en marcha.

En las culturas monocrónicas (conocidas como “tiempo M”), las tareas se llevan a cabo de forma compartimentada. Las personas creen que una tarea debe ser completada antes de comenzar la siguiente. Se trabaja de forma metódica y a un ritmo regular. Los argumentos están basados en datos y se valora disponer de mucha información. Las fechas y los plazos son prioritarios. Además, respetan las citas establecidas y la puntualidad. Mantienen un compromiso con la tarea en cuestión. Es el caso de Alemania.

En las culturas policrónicas (denominadas “tiempo P”), se realizan diversas tareas al mismo tiempo y se pasa indistintamente de una a otra sin necesidad de haber terminado la anterior. Se trabaja de forma intensa, pero no a un ritmo sostenido. Los argumentos se basan en el razonamiento y existe un interés menor en disponer de información. Las fechas y plazos son un objetivo revisable. Existe una flexibilidad respecto a las citas y la puntualidad. El compromiso lo mantienen con las personas que les han encargado la tarea. Es el caso de Francia y España.

Estilos de negociación: cooperativo y competitivo

Los negociadores cooperativos tienen un enfoque win-win: quieren que las dos partes salgan ganadoras. Piensan que si ambos ceden el acuerdo será mejor para todos. Mantener una buena relación con la contraparte es importante, ya que tienen una visión a largo plazo. Creen que un acuerdo puede llevar a otro y desean mantener relaciones estables con sus clientes y proveedores. No se sienten cómodos con los momentos de tensión, así que tienden a ceder. Tampoco les gusta regatear ni obtener concesiones repentinas, ya que les generará desconfianza. 

Por otro lado, los negociadores competitivos tienen una visión de win-lose: cuando la contraparte pierde, ellos ganan. Para ellos priman los resultados. Mantienen una visión a corto plazo y en cada negociación se parte de cero. Se sienten cómodos en los momentos de tensión y suelen añadir más presión. Ven indispensable recurrir al regateo y piensan que, si la contraparte ha cedido una vez, puede hacerlo de nuevo. Finalmente, no valoran la fidelidad: no les importa negociar simultáneamente el mismo acuerdo con varias empresas y buscan nuevos clientes/proveedores de forma continua.

Países cooperativos en el fondo y en la forma

Este grupo reúne a los países más desarrollados del mundo, donde los negociadores tienen mayor formación y suelen trabajar en equipo. Se busca el establecimiento de relaciones a largo plazo y el beneficio mutuo. Canadá, Japón y los países nórdicos pertenecen a esta categoría.

Países competitivos en la forma y cooperativos en el fondo

Se trata de países en los que los negociadores pueden aparentar agresividad y prepotencia al inicio del proceso negociador, aunque en realidad su enfoque es cooperativo. Una vez la contraparte se haya mostrado cooperativa, ellos también lo harán. Para ellos, el rendimiento económico es lo más importante. En este grupo encontramos a países como Estados Unidos, Holanda y Corea del Sur.

Países competitivos en el fondo y cooperativos en la forma

Este grupo está formado por países cuyos negociadores aparentan amabilidad y hospitalidad, cuando realmente su enfoque es de win-lose. Aquí encontramos a los países de América Latina, África y los países árabes. También podemos incluir en esta categoría a los países de Europa Mediterránea, pero en menor medida.

Países competitivos en el fondo y en la forma

En los países de este grupo encontramos negociadores muy competitivos y agresivos. Es frecuente encontrarse con comportamientos cuyo objetivo básico es debilitar a la contraparte. Se trata de países como China, Rusia o Israel.

Enfoque de las relaciones

En ciertos países, establecer relaciones personales es indispensable a la hora de cerrar un trato, como en Asia, América Latina y los países árabes. Sin embargo, en otros prima una relación estrictamente profesional, como en Estados Unidos y Europa Occidental, donde las personas a cargo de la negociación se centran en las empresas a las que representan.

Tenemos que saber que cuando negociamos con cooperativos, éstos prefieren mantener sus relaciones en el plano estrictamente profesional. Se hallan en culturas individualistas, en las que la vida personal y la profesional no se mezclan. Es importante preservar la intimidad. Los negociadores competitivos, en cambio, buscarán un vínculo personal y emocional que aporte suficiente confianza. Se trata de culturas de clan. Para ellos, los acuerdos no solo se cierran con la empresa sino con la persona con la que se mantiene la negociación.

Para saber más: Proceso exportador: ¿cómo negociar con otras culturas?

En los países con gran distancia de poder, los gerentes de cualquier empresa toman decisiones y sus subordinados las ejecutan sin cuestionarlas. La estructura de las organizaciones es vertical y existe poca responsabilidad individual. Es el caso de Asia, América Latina y África.

En los países con distancia de poder moderada o baja, los gerentes consultan con los subordinados sus decisiones. La organización es más plana: cada jefe supervisa a un cierto número de empleados y existe un grado de independencia y responsabilidad entre los empleados. Hay baja distancia de poder en Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea.

Margen de negociación

Antes de sentarse a negociar, cada parte establecerá una posición óptima (PO) y una posición de ruptura (PR) en forma de cantidad monetaria. La primera es la posición más favorable y la que idealmente elegiría cada parte; la segunda es el punto en el que es preferible abandonar la negociación antes que aceptar el trato. El intervalo comprendido entre la PO del importador y la PR del exportador es lo que se conoce como margen de maniobra.

La siguiente imagen ilustra el margen de maniobra en un contrato de compraventa, situado entre los 80€ y los 100€. Al finalizar el proceso negociador, el acuerdo se alcanzará en cualquier punto dentro de este intervalo. 

Ver: Entresijos de las negociaciones internacionales: el proceso negociador

Lo explicado en este apartado de momento no cambia respecto a una negociación nacional, pero pronto vamos a comprobar que la forma de acercarse a la posición de la contraparte varía mucho de un país a otro. Durante el proceso negociador, según las costumbres comerciales propias del país, se cederá un porcentaje determinado respecto a la oferta propuesta. A continuación, os mostramos la diferencia en los márgenes de negociación de cada grupo de países:

Grupo 1. Alemania, Países Nórdicos, Canadá y Japón

Estos países no negocian ningún porcentaje sobre el precio propuesto en la primera oferta. Durante la segunda y la tercera, pueden no negociar o hacerlo hasta un 5%. Se trata de negociadores que no regatean y que son explícitos a la hora de expresar lo que desean del acuerdo.

Grupo 2. Francia, Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos y Australia

Estos países realizan las concesiones al inicio de la negociación. En la primera oferta negociarán entre un 5% y un 10%. Durante las próximas negociaciones, podrán no negociar o hacerlo hasta el 5%.

Grupo 3. España, Italia, República Checa, Polonia y Rusia

Los países de este grupo realizan concesiones a lo largo de todo el proceso negociador. Negociarán entre un 5% y un 10% en la primera oferta. En la segunda pueden negociar hasta un 10% si deciden hacerlo. De nuevo, en la tercera negociarán de un 5% a un 10%.

Grupo 4. Argentina, Brasil y México

De este grupo podemos esperar que realicen concesiones del 10% sobre el precio propuesto en la primera oferta. En la segunda un 10-15% y en la tercera un 10-20%. Con ellos, las concesiones se demoran hasta el tramo final del proceso negociador.

Grupo 5. China, India, Indonesia, Turquía y los países árabes

Estos son los países en los que podemos encontrar una mayor diferencia entre el precio propuesto al inicio de la negociación y el que realmente están dispuestos a aceptar. En la primera oferta, negociarán un 20%. En la segunda un 10-15% y en la tercera el porcentaje se eleva a un 20-30%.

Ahora que ya conocéis las distintas culturas de negocios que existen, podéis adentraros más en la que sea de vuestro interés particular. Para ello os recomendamos visitar Global Negotiator, donde podréis acceder a guías de negociación y protocolo de 70 países.

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