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La implantación en el país de destino como fin de la internacionalización

Pareciera que la internacionalización empresarial es totalmente necesaria para el crecimiento de la empresa ante la globalización. Este fenómeno ha permitido que se diluyan las fronteras para dar lugar a un mercado común del que todos los actores pueden formar parte, con los consecuentes beneficios e inconvenientes que esto supone para usuarios y empresas.

Además, parte de la academia y los profesionales del sector ven la internacionalización como una salida a las crisis que enfrentan las empresas en sus mercados domésticos. La internacionalización permite la permanencia, supervivencia y crecimiento de la empresa gracias a estar presente en varios mercados.

Y aunque esto es cierto, para que el proceso de internacionalización se lleve a cabo de manera satisfactoria, debe ir unido a la competitividad empresarial. Y este es el gran problema de muchas empresas que persiguen la internacionalización a corto plazo y sin estar convencidos de ello; que proponen objetivos poco coherentes con los medios que están dispuestos a usar para conseguirlos.

Por eso, en esta entrada, explicaré en qué consiste la implantación de una empresa en un nuevo mercado, pero no sin antes comentar qué es realmente la internacionalización y qué otras estrategias de entrada existen para mejorar la competitividad de nuestra empresa en base a nuestro presupuesto, que será el que defina nuestros objetivos.

La internacionalización es aquel proceso por el que la empresa desarrolla sus capacidades para hacer negocios internacionales en otros países que constituyen mercados distintos a su entorno geográfico natural.

Por tanto, actividades que conlleven exportar, importar, transmitir tecnología y conocimientos o invertir directamente en el exterior forman parte de este concepto. No obstante, no todas se pueden posicionar en el mismo grado. Podríamos decir que cada una de ellas forman parte de las diferentes etapas por las que pasa una empresa para poder decir que es una empresa internacional.

El proceso de internacionalización de una empresa se puede dividir en diferentes fases en atención a su actitud y operativa en los mercados internacionales:

Fase I: exportaciones esporádicas

La empresa exporta esporádicamente a través de agentes externos que las propician. No atienden a una estrategia empresarial, ni mucho menos a una inversión programada. Su actitud es pasiva ante un nuevo mercado que le brinda opciones.

Fase II: socios comerciales y clientes

La empresa comienza a hacer prospección de nuevos mercados. Empieza a aprender de los mercados internacionales y busca activamente socios y clientes en los mercados exteriores a través de ferias, ruedas de negocios, eventos o agendas comerciales.

En este punto, la empresa comenzará a exportar regularmente a través de importadores-distribuidores locales; para lo que ya habrá invertido – aunque mínimamente-.

Fase III: consolidación en los nuevos mercados

En esta etapa la empresa consolidará sus ventas en los nuevos mercados internacionales en los que opera. El modelo de negocio de la empresa contemplará la internacionalización como estrategia de permanencia y crecimiento al suponer esta una importante contribución en cuanto a facturación se refiere.

Para ello, la empresa habrá de invertir en viajes de prospección y un departamento de comercio exterior -ya sea propio o externo-, que les ayude a definir e implementar el plan comercial y de marketing. También deberá contar con asesoramiento jurídico para realizar las operaciones internacionales.

Fase IV: creación de filiales propias o sucursales y establecimientos permanentes

En esta fase la empresa estará llegando al final de su proceso de internacionalización. Invertirá en infraestructuras y personal en los países de destino, donde su presencia será notable y duradera en el tiempo.

Fase V: centro productivo propio

Esta última fase supone el mayor nivel de internacionalización empresarial. La empresa se adaptará al mercado local y operará en este como un actor doméstico más.

Estas fases no suponen una hoja de ruta inamovible, sino una guía orientativa para las empresas que buscan implantarse en el exterior. Realmente, cada empresa tiene sus propios objetivos y recursos, y deberán definir su propia hoja de ruta para alcanzarlos. La cordobesa Silbón es muy buen ejemplo de una internacionalización exitosa.

Como decíamos, las empresas cuentan con distintas vías para permear en los mercados, cada una con sus propias ventajas y desventajas. El desarrollo y ejecución de una u otra dependerá de los propios objetivos de cada empresa y de sus recursos. Por eso, en RRYP siempre partimos de esto para elaborar el plan de internacionalización.

Veamos alguna estrategia de entrada:

La exportación como estrategia para acceder a los mercados internacionales

La venta directa desde el país de origen (o exportación) tiende a considerarse la vía más adecuada para una primera prospección, siempre que el mercado lo permita.

Aparte de la venta tradicional, asociada a la logística y el transporte, debe destacarse el espectacular desarrollo que se viene observando de la venta online; y no solo al por mayor (business to business, B2B), sino también al por menor (business to consumer, B2C).

La venta online permite visibilizar el producto en muchos mercados, perfilando la singularidad del mismo en todo momento.

Básicamente, existen dos estrategias de venta online: la que se realiza a través de una página web propia y la que se asocia con plataformas de venta online.

Página web propia para internacionalizar una empresa

Tener una página web propia requiere una atención especial. Hay que mantener el catálogo de productos actualizado, debe cuidarse el posicionamiento SEO y valorarse los marcos legales de cada país de destino, entre otros aspectos.

Plataformas de venta online

Por ello, colaborar con una plataforma de venta online puede ser muy beneficioso. Amazon, Alibaba, eBay… Proporcionan acceso a una gran base de clientes y facilitan la gestión de los pagos, pero reclaman un porcentaje o comisión por los servicios.

La valoración que se puede hacer sobre la exportación como estrategia de entrada al mercado es la que sigue:

VENTAJASDESVENTAJAS
1. Riesgo de inversión
2. Control directo de la empresa
3. Margen neto de venta para la empresa.
1. Lejanía del mercado
2. Necesidad de personal en destino
3. Desgaste empresarial.

Esta opción está estrechamente relacionada con los flujos de inversión internacionales, es decir, la interacción que se produce entre una empresa inversora, no residente, y otra participada y residente.

En función del grado de control que ejerza la empresa matriz, pueden distinguirse distintas modalidades de implantación.

Modalidades de implantación en el país de destino

  • La sucursal, cuando la empresa receptora de la inversión está participada total o mayoritariamente por la matriz, manteniendo siempre las señas de identidad de esta, aunque sin autonomía comercial y financiera.
  • La filial, cuando la empresa receptora de la inversión está participada total o mayoritariamente por la matriz, prescindiendo a veces de las señas de identidad de esta, y contando con autonomía comercial y financiera.
  • La empresa conjunta (o joint-venture), cuando una empresa se une a otras, ya sean nacionales o extranjeras, para formar una nueva empresa en el país receptor de la inversión, con simetría además en la capacidad de decisión de los socios.

Modalidades de inserción en el país de destino

Por otro lado, si se atiende al método de inserción, pueden distinguirse nuevamente tres modalidades de implantación:

  • Mediante empresa nueva, que podrá llevar el nombre de la matriz. Es lo que se conoce como greenfield en inglés, y supone una clara ampliación de la capacidad productiva en el país receptor de la inversión.
  • Mediante empresa previamente instalada, es decir, adquiriendo una empresa local con problemas (lo cual no aumenta la capacidad productiva en destino). Es lo más aconsejable cuando existen fuertes barreras de entrada al mercado.
  • Mediante una introducción discreta de capital extranjero, es decir, vía acuerdo comercial o licencia entre una empresa multinacional y otra local, algo que suele articularse en la práctica mediante un acuerdo de franquicia.

En esta entrada puedes encontrar un ejemplo de cómo implantar una empresa (pastelería cordobesa) en China: https://relacionateypunto.com/inversion-extranjera-directa-en-china

En RRYP somos expertos en la internacionalización de empresas de manera ágil. Diseñamos planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las empresas en los mercados internacionales. Nos encantaría ayudarte: [email protected]

Artículo co-realizado por Álvaro Pérez y Mar Gámez

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